楊女士開辦了母嬰產(chǎn)品連鎖公司，經(jīng)營營養(yǎng)餐、奶粉、玩具、服裝等產(chǎn)品。開辦以來，她一直用下列的營銷方式：

1）到醫(yī)院、社區(qū)服務(wù)中心發(fā)廣告?zhèn)鲉危�發(fā)優(yōu)惠券，吸引客戶前來購買；

2）每月都推出一些免費或打折的產(chǎn)品，吸引客戶。

3）針對不同的購買金額提供不同的贈品。

這種營銷方式帶來不少客戶，同時在做活動時，成交量也還可以，但到后面增計算利潤時卻發(fā)現(xiàn)利潤比同行要低很多。同時吸引來的客戶一般成交量不是很大，有的甚至沖著免費與贈品來的。

通過分析，楊女士的整體營銷方式并沒有錯，但是為什么沒有好的結(jié)果呢？

經(jīng)現(xiàn)場調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)楊女士連鎖店里的三個利潤障礙：1、成交客戶效率低；2、成交客單價低；3、客戶的回頭率低。

是什么原因?qū)е铝诉@樣的結(jié)果？這些營銷的策略并沒有錯，但卻沒有產(chǎn)生良好的結(jié)果。你們是不是也一樣地在苦惱，明明用了正確的策略，卻沒有產(chǎn)生良好的結(jié)果。。。這里面的奧秘在于：營銷人往往認為成交只是在客戶到達面前時的成交，從而忽略了成交前期與成交后期。而成功企業(yè)往往在前期就已經(jīng)決定了客戶購買，在營銷后期就影響了客戶下次購買。

1、貢獻價值，吸引關(guān)注；

客戶在最開始的時候，處于“泛需求”狀態(tài)，也就是說客戶隱約體會到自己有這一塊的需求，同時開始關(guān)注這塊信息。因此這個時候，客戶期待商家給予相關(guān)的信息，而這個信息又能充分地解答他心中的需求。

客戶在“泛需求”狀態(tài)時，營銷人所需要做是吸引他的關(guān)注，在他心中形成權(quán)威或?qū)＜覍�業(yè)的印象。回到案例，看看我們是如何設(shè)計的：

通過整理與提煉，我們推出了一個成長計劃的活動，制作了一本幼兒營養(yǎng)健康成長計劃，每一個計劃都有對應(yīng)的解決方案。如：0-3個月需要注意哪些營養(yǎng)，需要如何開發(fā)小孩智力，需要注意小孩會在哪一方面營養(yǎng)欠缺。我們把這些知識做成小冊子與光盤，在相關(guān)針對性的場所發(fā)放。通過這一步，達到吸引客戶關(guān)注與了解我們的目的，同時塑造楊女士在這一塊的權(quán)威形象。

【重要啟示】在貢獻價值階段，客戶要的不是你的贈品，要的是你能夠解答他心中的困惑，能夠讓他把不明白的東西弄明白。這個時候客戶并不在意你的代金券，他在意的是標準購買方案！

2、分享案例，刺激需求；

客戶對需求以及解決方案有了較全面的認識后，但是客戶的需求還不夠強烈。因此在分享案例階段，營銷人要做的就是讓客戶找到購買的共鳴，刺激客戶產(chǎn)生購買意愿。

在這本小冊子與光盤中，我們分享了兩個案例，一個是厭食營養(yǎng)不良的案例，一個是通過營養(yǎng)計劃健康成長的案例。同時分析記錄了營養(yǎng)不良小孩在幼兒園的表現(xiàn)，以及營養(yǎng)健康的小孩在幼兒園表現(xiàn)。所有的目的都讓這些家長關(guān)注到這個成長計劃活動，讓他認識到不能讓小孩輸在起跑線，從而刺激他的需求。

最后，家長們都開始認真關(guān)注這個成長計劃，以及提出這個計劃的公司與機構(gòu)。接豐我們又推出了成長計劃中的另一部分，免費體測分析并最終為家長形成專業(yè)的營養(yǎng)成長計劃。

【重要心得】客戶在需求認識后，并沒有形成購買意愿，因為他沒有體會到購買的重要性。因此在這個時候需要通過案例刺激客戶的需求。這里有一個人性因素，人最怕的東西是比較。案例的分享一方面是喚起客戶的購買意愿，另一方面是通過比較刺激客戶。

3、樹立標準，鎖定購買；（重點因素）

當(dāng)客戶有這一塊購買意愿，并確認了需求后，接下來的一個問題就是為什么要向你買？他可以收集很多信息，通過比較，然后決定購買。因此，在這個階段，我們主動為客戶收集了信息，主動為他們提供了對比，最終形成購買的標準，當(dāng)然符合這個標準的只有我們。當(dāng)客戶認可這個標準的時候，我們就已經(jīng)初步鎖定了客戶。

因此，這個環(huán)節(jié)是最重要的！成交前期最主要的目的就是影響客戶的購買標準，從而鎖定客戶選擇我們！

在這個小冊子中，我們充分分析了母嬰產(chǎn)品，以及相關(guān)的信息，同時制定了標準：1、一個母嬰產(chǎn)品應(yīng)該為結(jié)合幼兒體質(zhì)制定全面的營養(yǎng)計劃而不是單純屬地賣產(chǎn)品。2、一個母嬰店應(yīng)該在每次購買時候，事先為幼兒做一個體測，然后推薦相關(guān)專業(yè)的營養(yǎng)。3、一個母嬰店應(yīng)該即時的關(guān)注幼兒成長情況，并提供相關(guān)權(quán)威信息。

因此，我們專門推出了幼兒體測與營養(yǎng)計劃相結(jié)合，結(jié)合這個營養(yǎng)計劃，充分保證了母嬰店的客戶的回頭率。

【重要心得】在客戶購買前，一定有一套購買標準，當(dāng)你為他提供的標準被認可時，你就鎖定了這個客戶。因此，營銷的前期是影響客戶的購買標準。yiliu的營銷人是標準的制定者與傳播者，成交，只是自然而然的。所以說，成交，在還未成交這前就已經(jīng)確定了。

成交過程：這是一個商家與客戶博弈的過程，也是成交戰(zhàn)爭最激烈的過程。在這個過程中影響的因素會在于成交流程以及銷售人員的能力。那么在成交過程中，到底是什么影響了客戶做出購買行為？

1、價值塑造、強化需求；

客戶購買的永遠是價值，而且客戶只購買他認可的價值。因此，價值塑造并非在產(chǎn)品特征的塑造，也不是產(chǎn)品優(yōu)勢的塑造，而是客戶心中對應(yīng)客戶需求的價值塑造。客戶認可的，才是有價值的，否則一切都是鏡中花。

當(dāng)客戶到達楊女士的店面，如果購買幼兒營養(yǎng)產(chǎn)品，首先會被引導(dǎo)到營養(yǎng)區(qū)進行體測，最終提供相樣的分析。如您家的小孩有缺鋅跡象，需要補充哪些營養(yǎng)物，在飲食時需在注意什么。此時，客戶心中的購買意愿更加強烈�？蛻趔w會到的價值是：我的小孩吃完這些東西將會變得多好！

【重要提示】價值不等于產(chǎn)品優(yōu)勢，價值是客戶心中想要達成的愿望。

2、風(fēng)險逆轉(zhuǎn)，提升購買。

客戶在購買的時候，除了價值以外，另一個考慮就是風(fēng)險，風(fēng)險是阻礙客戶購買的另一個因素。在排除風(fēng)險的方式有兩種：一是客戶見證，二是風(fēng)險逆轉(zhuǎn)。

我們在楊女士的店中的主打產(chǎn)品上面打出：已經(jīng)有1275位家長選擇了該產(chǎn)品來促進小孩成長。通過這些引導(dǎo)性語句，充分利用了客戶的從眾心理，減少了客戶的選擇時間。

同時，我們還推出了一個風(fēng)險逆轉(zhuǎn)策略：假如客戶在30天內(nèi)覺得我們的營養(yǎng)計劃不合理，可以帶回產(chǎn)品來免費退款。前提條件是客戶必須堅持21天正常使用該產(chǎn)品。

【重要提示】明確地告訴客戶該產(chǎn)品已經(jīng)有多少位客戶購買了，可以降低客戶對風(fēng)險的敏感，減少客戶選擇猶豫的時間！

3、愿景細化，促進購買。（重點因素）

客戶每一次的購買，內(nèi)心都有一種期待，都有一個愿景。人們對美好生活的期待，從而促銷了商業(yè)的繁榮。滿足客戶的愿景，是營銷中最有價值的事情。愿景被實現(xiàn)了，客戶才能從心底感受到產(chǎn)品與服務(wù)的價值。因此，營銷人要學(xué)會細化客戶的愿景，一步步展現(xiàn)給客戶愿景的實現(xiàn)路線。

在楊女士的店中有一個電視，不停地在播放著那些健康、聰明、可愛小孩的活動短片，同時還結(jié)合著他們的營養(yǎng)計劃。在墻上，結(jié)合著營養(yǎng)計劃與聰明寶寶特征，作了相關(guān)的海報。這些內(nèi)容全面細化展示了客戶的愿景與實現(xiàn)路線。

【重要心得】在成交的過程中，最重要的是要讓客戶看到自己的愿景，并且讓客戶感知到愿景的實現(xiàn)路線（購買我們的產(chǎn)品與服務(wù)），在這個時候，客戶會義無反顧地購買。

成交后期：一定要記住的是，成交并不是在客戶交完錢后就結(jié)束了。成交后期意味著可以影響更多次的購買、更多人的購買。那么在成交后期又有著什么重要因素影響著客戶的二次購買與轉(zhuǎn)介紹？

1、肯定購買，強化愿景；

通過研究分析客戶在做出購買行為后，心里十分期待得到認可，包括家里人，朋友的認可。假如商家的銷售人員時間給予認可，會讓客戶認為購買行為是正確的。

在楊女士的店中，我們圍繞銷售人員做了一些培訓(xùn)。其中有一項就是肯定并贊美客戶的購買行為。比如：您很懂得投資于未來啊，買了這些產(chǎn)品對您小孩成長一定非常有益處，您真是一個關(guān)心小孩成長的好父母。

【重要提示】肯定客戶的購買看是一件簡單的事情，卻讓客戶從心里感激這個商家，從而強化客衣第二次做出同樣購買的可能性。

2、借力成交、倍增利潤；

當(dāng)客戶已經(jīng)成交后，其實是客戶再購買另一樣產(chǎn)品的最佳時機。借力于客戶成交之后形成的信任，再次推薦相關(guān)品，可以提高成交的金額，并倍增利潤。（這篇文章將會非常細致地為你展現(xiàn)成交與倍增利潤，因此你一定要耐心看完，從而在這里提取你可以使用的營銷智慧）

在楊女士的店中，設(shè)計了一個優(yōu)惠：買滿100元產(chǎn)品的，在買第二件產(chǎn)品時享有9.5折優(yōu)惠。比如：你買了營養(yǎng)餐，花了120元，你再買小孩玩具，可以享有9.5折優(yōu)惠。同時銷售人員也會推薦：您是否還考慮用一些玩具來促進小孩智力的發(fā)展，由于您購買滿了100元，可以享受玩具購買折扣。

【重要提示】客戶并只要購買一個產(chǎn)品，當(dāng)你引導(dǎo)他購買下一個產(chǎn)品時候，客戶會思考并適當(dāng)?shù)淖龀鲑徺I，而且更重要的是再購買是基于已經(jīng)購買的信任基礎(chǔ)了，因此再次促銷效經(jīng)更高！

3、超值驚喜，形成強烈的購買印象；（重點因素）

成交之后，必須布局下一次成交的開始。因此在這個時候客戶的購買印象非常關(guān)鍵。因為它會影響客戶的二次購買，同時也會影響著客戶的轉(zhuǎn)介紹。

客戶喜歡購買超值，但更喜歡驚喜。假如你能夠把這兩樣結(jié)合起來，那將地給客戶帶來強大的購買印象。高明的營銷人員總是善于給客戶制造驚喜。

在這次為楊女士策劃中，我們準備了一些客戶并不知情的一些贈品，在客戶完成購買正要離開的時候，由專人贈送給客戶，讓客戶感受到驚喜。同時這些贈品又是超值的。比如：教育類產(chǎn)品，攝影服務(wù)代金券、禮品、小玩具以及下次購買的代金券等等。

【重要警示】你必須重視購后印象，因為這是一份永續(xù)的財富！同時你還可以借力于客戶關(guān)系網(wǎng)，帶來更多的客戶。

布局成交總結(jié)：成交前期重點在于影響客戶的購買標準，為客戶提供解答需求的標準化方案。成交過程的重點在于細化客戶的愿景，展現(xiàn)給客戶愿景的實現(xiàn)路線；成交后期重點在于給客戶形成一個良好的購后印象，強化客戶心中物超所值印象與二次購買的意愿。