當越來越多實體店感覺舉步維艱，電商的玩法又開始變了——“逼死”了不少實體書店的亞馬遜、當當紛紛摩拳擦掌，準備開實體書店。記者了解到，多家線上服裝、面膜等電商品牌也紛紛布局線下。有業(yè)內(nèi)人士認為，電商扎堆搶奪線下資源，將加速實體店的洗牌。

電商覬覦線下資源

本月初，亞馬遜在西雅圖大學(xué)村開了家實體書店Amazon Books，為消費者提供與線上銷售同樣優(yōu)惠的價格。時隔不到一個月，在網(wǎng)上賣書的當當網(wǎng)也高調(diào)宣布未來3年將開1000家實體書店，涵蓋MALL店、超市書店、縣城書店等多個類型。其首家實體書店將于下個月在長沙開業(yè)，將實行線上線下同價。

網(wǎng)上書店“偷襲”線下并非個別現(xiàn)象。記者觀察發(fā)現(xiàn)，不少從線上發(fā)家的電商品牌都開始在線下尋找新歸宿，甚至大規(guī)模計劃布局線下。

有知名面膜淘品牌負責人透露，明年將在現(xiàn)有實體店基礎(chǔ)上增開多家實體店。茵曼創(chuàng)始人方建華也對媒體表示，正在全面布局線下零售網(wǎng)絡(luò)，5年內(nèi)計劃在中國開設(shè)萬家實體店。在一線城市，其正與新世界這樣的百貨合作開設(shè)直營店；在二三線城市，茵曼正招募粉絲開放加盟店，并通過粉絲溝通與營銷的方式打造新的O2O商業(yè)模式。

御泥坊、阿芙精油等電商品牌也不斷加速線下開店的腳步。

電商為何要選擇在線下開店？

消費者需求的倒逼是最關(guān)鍵的原因。“我們發(fā)現(xiàn)線上的顧客增加已遇到瓶頸，而且線上越來越多的同質(zhì)化產(chǎn)品也導(dǎo)致競爭不斷加劇，在線下開店增強顧客體驗，提高轉(zhuǎn)化率是一步好棋�！币恢�名電商品牌創(chuàng)始人表示。

體驗式營銷能更好地“圈”到客戶。有媒體報道，方建華以茵曼+上海的體驗店為例，其線下店試穿成交率達65%，而在“雙十一”期間，網(wǎng)上也僅有6%的轉(zhuǎn)化率。方建華認為，倘若線上線下二者能更好地有機結(jié)合，能極大提升客戶轉(zhuǎn)化率，而現(xiàn)在其線下體驗店還有很多可以改善的地方，比如陳列位置、購物動線、燈光效果等。

再看看“雙十一”戰(zhàn)績輝煌的優(yōu)衣庫，其對線下一直不放棄，還要繼續(xù)拓展實體店的數(shù)量，就能知道實體店給零售商帶來多大的利益。業(yè)內(nèi)人士普遍認為，優(yōu)衣庫在電商渠道的優(yōu)秀業(yè)績與實體店的布局策略密不可分。自2002年進入中國以來，優(yōu)衣庫已遍布中國90多個城市，擁有超過400家店鋪。

隨著傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)電商的發(fā)展和成熟，電商模式的信息成本已到瓶頸，而其他如關(guān)系和體驗對交易則變得越來越重要，消費者在購物的同時，還在尋求一種長期、忠誠、信任的關(guān)系。但僅僅通過電腦、智能手機等網(wǎng)絡(luò)購物渠道很難對消費者提供完美的消費體驗，人們還是愿意有面對面的個性化服務(wù)、圈子和朋友的社交機會，這些是網(wǎng)絡(luò)消費的天然短板。

所以，消費者正在回歸實體店。尼爾森的調(diào)查顯示，67%的消費者還是更享受在實體店鋪購物帶來的愉悅和滿足。埃森哲的調(diào)查則發(fā)現(xiàn)，從方便性的角度看，進行購物體驗改善的實體店仍然占有絕對優(yōu)勢，93%的消費者表示實體店購物“非常方便”，遠遠高于網(wǎng)絡(luò)（75%）；而表示未來將更多在網(wǎng)上購物的消費者比例相比前一年下降了8%。

前團寶網(wǎng)創(chuàng)始人任春雷認為，亞馬遜們開實體店，就是要利用實體店的優(yōu)勢，補電商模式的短板：

一是展示和體驗，吸引人們到實體店了解電商品牌及其商品，最終促使他們到網(wǎng)站上購買更多商品。

二是提升品牌形象。實體店相對于電商渠道，能提供較好的品牌廣告的可視性，本來就有商譽和品牌優(yōu)勢。

三是獲得大數(shù)據(jù)。實際上，實體店相對于網(wǎng)絡(luò)而言天然更具有大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，因為它們更貼近消費者，無論是在心理上還是在物理上，而單個網(wǎng)絡(luò)電商所擁有的消費者信息只是碎片，而且從長遠來看必然受到保護隱私法律的制約。

四是將實體店作為向消費者提供維修、倉儲、取貨等服務(wù)的網(wǎng)點。如今，電商之間爭奪流量更多地依靠快遞、售后服務(wù)等提升顧客體驗的手段，但集中化的物流體系是非常浪費的，而且人力成本越來越高。因而，隨著電商的擴張，最后一公里的配送成本暴增，以致在物流系統(tǒng)投資巨大的亞馬遜們開始異想天開地讓普通人“日行一善”幫著送身邊的快遞。而通過實體店網(wǎng)絡(luò)，這些令電商頭疼的事情都可以解決。

實體店如何絕地求生？

一波還未平息，一波又來侵襲，實體店最后的奶酪也不安全了，面臨比上一波關(guān)店潮更加嚴峻的生存危機。

以前，實體店雖然在電商的壓力下步步緊縮，關(guān)店，但仍然能夠依仗自身的地域、服務(wù)、體驗等優(yōu)勢掙扎生存。但在亞馬遜這樣的電商巨頭布局實體店之后，實體店再也不能躺在自己的優(yōu)勢上過活了。

如今，消費者習慣已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，他們使用移動網(wǎng)絡(luò)，出入門店，并且通過微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)交流信息。他們擁有多個移動設(shè)備，線上線下已經(jīng)沒有邊界。據(jù)美國購物中心的調(diào)查分析，O2O消費者是單渠道消費者逛店頻率的3倍，消費額是3.5倍，店鋪轉(zhuǎn)換率是網(wǎng)上的4倍。

實體店亟需向移動互聯(lián)網(wǎng)時代的電子商務(wù)模式轉(zhuǎn)型。實體和數(shù)據(jù)的交融正在前所未有地改變整個零售世界，移動互聯(lián)網(wǎng)對于實體店是不容錯過的機遇。實體店應(yīng)當改變業(yè)務(wù)經(jīng)營模式，積極布局互聯(lián)網(wǎng)+，讓實體和虛擬、線上和線下完美融合，結(jié)合線上線下的優(yōu)勢，為消費者提供全渠道服務(wù)，才能與電商相抗衡。

現(xiàn)在作為商業(yè)主體的千萬實體店，需要在體驗、信任的傳統(tǒng)模式基礎(chǔ)上，構(gòu)建信息化和數(shù)字化的便捷通道。這是從線上到線下和從線下到線上的過程，只是方向不同而已。

傳統(tǒng)電商控制著互聯(lián)網(wǎng)的絕對流量，是信息壟斷者和獨裁者，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)交易模式不是實體商鋪轉(zhuǎn)型的最終方向，而且事實也已經(jīng)證明電商的首頁經(jīng)濟、霸權(quán)條款、低價假貨等積弊都令實體商家有苦難言，如果實體要尋求數(shù)字化的解決之道，還需要另辟新路。