文 | 《中童觀察》記者 一條安達(dá)魯

“你敢想象，紙尿褲的售價(jià)已經(jīng)快接近成本價(jià)了�！币晃患埬蜓潖S家向記者無(wú)奈地抱怨道。

目前，很多國(guó)產(chǎn)紙尿褲單片的價(jià)格在0.5-0.6元，外資品牌的價(jià)格也不斷在降低，幫寶適單片的價(jià)格只有2-3元，好奇紙尿褲去年也推出了單片不到1元的定制款紙尿褲。

紙尿褲消費(fèi)需求大，品牌為了占領(lǐng)市場(chǎng)份額，實(shí)行裸價(jià)營(yíng)銷，大打價(jià)格戰(zhàn)，國(guó)產(chǎn)品牌、微商品牌，甚至外資大牌幫寶適、好奇等都紛紛加入價(jià)格戰(zhàn)的硝煙中。

價(jià)格即王道，似乎是紙尿褲市場(chǎng)“叢林法則”的第一生存要義。在用降價(jià)就能擺平對(duì)手、搞定客戶的時(shí)代，紙尿褲還有必要費(fèi)時(shí)費(fèi)力做品牌嗎？

答案是：當(dāng)然

價(jià)格戰(zhàn)還能玩多久？

“做紙尿褲，沒有一個(gè)億的體量基本都虧�！边@是許多知名紙尿褲品牌對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)的感受�？煜�化、薄利多銷的紙尿褲市場(chǎng)，沒有規(guī)模沒有量，玩價(jià)格戰(zhàn)無(wú)異于玩火自焚。

紙尿褲市場(chǎng)有點(diǎn)像前幾年的奶粉市場(chǎng)，諸侯割據(jù)，群雄并起，大小品牌高達(dá)上萬(wàn)個(gè)，頭部品牌初露端倪，中小品牌仍處于混戰(zhàn)，市場(chǎng)內(nèi)部進(jìn)行著一場(chǎng)“洗牌運(yùn)動(dòng)”，最終呈現(xiàn)給市場(chǎng)的將會(huì)是“強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱”的局面。

價(jià)格戰(zhàn)對(duì)誰(shuí)也沒好處，不計(jì)成本的惡性降價(jià)，大品牌耗不起、小品牌玩不起，兩敗俱傷的爭(zhēng)斗中，結(jié)局只有一個(gè)——被市場(chǎng)淘汰。如2005年的長(zhǎng)虹電視，大打價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致庫(kù)存積壓幾十億，10年間市場(chǎng)份額由18%縮水至7.4%；而小品牌因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)每年倒閉的不計(jì)其數(shù)，奶粉、手機(jī)、方便面...不同領(lǐng)域的例子太多。

另外，消費(fèi)者也不是傻瓜，一分錢一分獲的道理他們自然明白，紙尿褲的價(jià)格持續(xù)降低，質(zhì)量、體驗(yàn)也會(huì)變差，商家們?cè)谏�產(chǎn)環(huán)節(jié)缺斤少兩的小貓膩，消費(fèi)者自然也都心知肚明。久而久之，誰(shuí)還會(huì)選這樣的產(chǎn)品？

說(shuō)實(shí)話，價(jià)格戰(zhàn)策略的本身就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一種不大“體面”的方式，經(jīng)常會(huì)造成市場(chǎng)環(huán)境的無(wú)序、混亂，因此，它也只能短暫、偶爾地作為一種競(jìng)爭(zhēng)方式拋頭露面，而不能是一種長(zhǎng)期的策略，當(dāng)紙尿褲品牌市場(chǎng)的格局穩(wěn)定了，競(jìng)爭(zhēng)秩序規(guī)范了，價(jià)格戰(zhàn)也就該熄火了。

還有沒有新打法？

在未來(lái)的紙尿褲市場(chǎng)中，28法則同樣適用，80%的紙尿褲市場(chǎng)將會(huì)被20%的頭部品牌牢牢占據(jù)。

而這些高踞金字塔頂尖的頭部品牌能夠成功，絕非靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)的廝殺，而是靠研發(fā)新的打法來(lái)在紙尿褲市場(chǎng)中，攻城略地，占領(lǐng)市場(chǎng)份額，進(jìn)一步俘獲消費(fèi)者心智。

最明顯的一種打法是加強(qiáng)品牌力建設(shè)，如作為“紙尿褲四大”品牌之一的好奇，定位高端消費(fèi)市場(chǎng)，主打品質(zhì)，形成自己獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)，于2019年上半年成功占據(jù)了中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)12.1%的份額。

另一種就是通過(guò)挖掘產(chǎn)品上的新賣點(diǎn)，來(lái)打造品牌吸引力，如拉拉褲這個(gè)高端細(xì)分品類的突然火爆。

還有一種是靠模式的創(chuàng)新來(lái)塑造品牌影響力的，微商紙尿褲就是如此，憑借微商實(shí)現(xiàn)更為人性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷，讓微商紙尿褲一出場(chǎng)不僅火了朋友圈而且也“燃燒”了整個(gè)紙尿褲市場(chǎng)。

紙尿褲品牌在市場(chǎng)上的新打法也在熏陶著新一屆的消費(fèi)人群，價(jià)格低已經(jīng)不再有吸引力，她們只認(rèn)品牌。

“現(xiàn)在，媽媽們購(gòu)買紙尿褲只認(rèn)好奇、花王、幫寶適等名牌，二三流的品牌即使價(jià)格再低，也不買。”一位寶媽在分享給孩子挑選紙尿褲的經(jīng)驗(yàn)時(shí)這樣說(shuō)。

不得不說(shuō)，這就是紙尿褲市場(chǎng)的一種趨勢(shì)。一來(lái)是因?yàn)橄�費(fèi)者的腰包鼓了，變得理性了，質(zhì)量更高、體驗(yàn)更好的名牌也能買得起；二來(lái)價(jià)格戰(zhàn)讓媽媽們體驗(yàn)了一把價(jià)廉物“沒”的紙尿褲，但從此也對(duì)這些小品牌的紙尿褲心存戒備、敬而遠(yuǎn)之了...

換句話說(shuō)，消費(fèi)者也在反推著紙尿褲研發(fā)新的打法，磨煉品牌內(nèi)功。