隨著消費(fèi)升級(jí)的到來，消費(fèi)者發(fā)生了哪些變化？相應(yīng)的品牌營(yíng)銷應(yīng)該如何迎合消費(fèi)者的喜好，主動(dòng)出擊？媒體環(huán)境大變，品牌在投放時(shí)究竟應(yīng)該如何選擇？母嬰行業(yè)觀察專訪櫻桃會(huì)核心會(huì)員、瑞意恒動(dòng)CEO沈棟梁先生，和我們一起聊聊母嬰營(yíng)銷的那些事兒。

何謂傳播？跟對(duì)的人說對(duì)的話

如今，消費(fèi)者對(duì)于商品和服務(wù)的品質(zhì)要求更高，沈棟梁說：“品牌傳播是跟對(duì)的人，說對(duì)的話。消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下，消費(fèi)者需求更加個(gè)性化，要知道哪些是對(duì)的人，你才能去說對(duì)的話。從大眾中篩選對(duì)的人，在碎片化信息占主流的當(dāng)下，需要更精準(zhǔn)�！�

“以前，在央視黃金時(shí)段打廣告，傳播品牌的通用信息給到大眾即可。而現(xiàn)在，即便在任何一個(gè)媒體上花很多錢，但可能”對(duì)的人“還是沒有看到�，F(xiàn)在新聞客戶端、電視、微信、微博共存，早已不是單一媒體。這種變化，對(duì)品牌和我們營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)�！�

沃納梅克說：我們知道有一半的預(yù)算被浪費(fèi)掉了，卻不知道被浪費(fèi)的是哪一半！這已成為廣告界的哥德巴赫猜想。沈棟梁說：“我們的挑戰(zhàn)就是解決這個(gè)哥德巴赫猜想，畢竟?fàn)I銷投放的渠道如果不對(duì)，客戶的錢就會(huì)被浪費(fèi)掉。挑戰(zhàn)的同時(shí)也有機(jī)會(huì)，簡(jiǎn)單粗暴的投放已不適合，需要更專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)去把事情做到位，這也就是像我們這樣具備專業(yè)性的團(tuán)隊(duì)的機(jī)會(huì)所在。”

談起為母嬰客戶所做的成功案例，沈棟梁提到了幾年前他們?yōu)椤�好孩子’做的營(yíng)銷策劃：“在全世界每十輛嬰兒車中，就有六輛是‘好孩子’生產(chǎn)的。但國(guó)內(nèi)媽媽們對(duì)這個(gè)品牌了解有限。以前的媽媽為了孩子會(huì)犧牲自己更多，用于照顧自己的時(shí)間減少，來成全孩子。而80后90后不一樣，把自己經(jīng)營(yíng)好，又要把孩子照顧好，所以我們?yōu)椤�好孩子’推出了‘新辣媽運(yùn)動(dòng)',鼓勵(lì)這些辣媽們上傳分享自己的生活狀態(tài)和形象，樹立典范形象，在這個(gè)過程中，讓新媽媽們更了解’好孩子‘這個(gè)品牌�！�

母嬰營(yíng)銷難點(diǎn)：一歲一市場(chǎng)

說起母嬰行業(yè)與其他行業(yè)的不同，沈棟梁表示：“個(gè)區(qū)別是消費(fèi)時(shí)段。母嬰消費(fèi)者根據(jù)年齡分為0-3歲、3-6歲、6-12歲三個(gè)時(shí)段，橫跨所有時(shí)段的品牌很少，行業(yè)內(nèi)更有看法認(rèn)為”一歲一市場(chǎng)“.消費(fèi)者家庭大多是獨(dú)生子女，極少有養(yǎng)育第二個(gè)孩子的機(jī)會(huì)，而孩子的成長(zhǎng)時(shí)段是的，每過一兩年就要面對(duì)孩子新的需求，認(rèn)知新品類的品牌。一個(gè)3歲孩子的消費(fèi)者家庭對(duì)紙尿褲不再有需求，開始對(duì)教育產(chǎn)品更關(guān)注的時(shí)段，母嬰消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度不高，母嬰用戶的生命周期非常短。

所以，雖然母嬰行業(yè)的品牌擁有量很豐富，但母嬰品牌跟消費(fèi)者溝通的耐心有很大不同。汽車行業(yè)從小時(shí)就開始對(duì)消費(fèi)者施加影響，一步步建立品牌號(hào)召力，有耐心等十幾年再去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。而母嬰品牌沒有這樣長(zhǎng)的消費(fèi)周期，對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷手段就必須重新規(guī)劃。

第二個(gè)區(qū)別，在母嬰行業(yè)很難找到真正的大客戶。客戶的投放量越大越有價(jià)值，因?yàn)榉��?wù)一個(gè)客戶和服務(wù)十個(gè)客戶的成本差距巨大，母嬰品牌客戶體量更細(xì)碎，傳播投入額相比其他傳統(tǒng)行業(yè)來說較小，所以傳播領(lǐng)域的大公司很少服務(wù)于母嬰行業(yè)的品牌。雖然母嬰行業(yè)的傳播競(jìng)爭(zhēng)沒有那么激烈，但是門檻不低，需要很了解母嬰行業(yè)才能進(jìn)入�！�

迎戰(zhàn)“一歲一市場(chǎng)” 讓品牌觸達(dá)直接客群

品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高層次。--大衛(wèi)-奧格威

廣告方式直接決定品牌傳播的成功與否，與一般傳播會(huì)把資源投放在銷售端不同，瑞意恒動(dòng)針對(duì)母嬰行業(yè)的特點(diǎn)，另辟蹊徑，在社交媒體的細(xì)分領(lǐng)域精工細(xì)作，力求把傳播和銷售環(huán)節(jié)打通，瑞意恒動(dòng)建議品牌把投放算細(xì)，更多衡量單位成本。

沈棟梁表示：“傳統(tǒng)媒體與消費(fèi)者之間缺乏管道，無法直接溝通。而微信微博本身就是溝通平臺(tái)，具備跟消費(fèi)者互動(dòng)的天然屬性。怎樣把不是粉絲的人變成粉絲，然后把粉絲變成顧客，從技術(shù)和數(shù)據(jù)上有很多可以做的事，舉一個(gè)小例子，公號(hào)常會(huì)有經(jīng)常點(diǎn)贊、留言，互動(dòng)積極的粉絲，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來說，一定要意識(shí)到這些粉絲對(duì)品牌和公號(hào)的認(rèn)可程度高出其他人，針對(duì)這樣的粉絲細(xì)心分析后進(jìn)行營(yíng)銷，持續(xù)溝通，轉(zhuǎn)化成功的可能性很高。

我們?yōu)楝F(xiàn)在服務(wù)的客戶佳能所做的，就是打通整個(gè)社交媒體的傳播。前端微信公眾號(hào)直接做內(nèi)容，微信公眾號(hào)所吸引來的粉絲都是關(guān)注品牌有直接消費(fèi)需求的精準(zhǔn)客群，解決了傳播的步：找到”對(duì)的人“,用內(nèi)容把用戶吸引進(jìn)來做粉絲；第二步：在公眾號(hào)上提供微商城服務(wù)，粉絲一旦被內(nèi)容感染，”跟對(duì)的人，說對(duì)的話“,消費(fèi)沖動(dòng)一旦觸發(fā)，就可以直接購買。”

“銷售終端是離消費(fèi)者身體最近的地方，售后服務(wù)是離消費(fèi)者心靈最近的地方。”瑞意恒動(dòng)的第三步是解決客訴痛點(diǎn)：“提高品牌服務(wù)滿意度。以前佳能的相機(jī)和打印機(jī)等產(chǎn)品，清洗等售后服務(wù)，要去品牌固定維修點(diǎn)，一旦服務(wù)不好，消費(fèi)者就容易對(duì)品牌產(chǎn)生質(zhì)疑。微商城開通后，用微信公眾號(hào)與客戶的各個(gè)部門接通，顧客可以在微信公眾號(hào)直接提交維修需求，比如相機(jī)鏡頭的清洗等，公眾號(hào)直接轉(zhuǎn)給佳能維修部，由維修部跟進(jìn)，顧客滿意度大幅上升。

佳能的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)情況非常好，近幾個(gè)月實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。以往通過經(jīng)銷商在京東等大電商平臺(tái)上進(jìn)行銷售，如今在微信上實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)銷售，雖然不同渠道的最終目的都是實(shí)現(xiàn)銷售，但品牌自有的微商城平臺(tái)，轉(zhuǎn)化成本更低，品牌可以直接觸達(dá)自己的潛在消費(fèi)者和精準(zhǔn)客群。”

對(duì)于佳能來說，自營(yíng)微商城，品牌號(hào)召力是一大助益，但國(guó)內(nèi)一些新晉品牌能否同樣操作？沈棟梁認(rèn)為：“新晉品牌當(dāng)然可以做，所有的品牌都需要給消費(fèi)者講故事，用內(nèi)容真誠地打動(dòng)消費(fèi)者。新晉品牌必須要對(duì)產(chǎn)品調(diào)性、品質(zhì)和原料有自信，要像大品牌一樣，給消費(fèi)者講故事。像三只松鼠這樣的淘品牌，就是在淘寶上經(jīng)過2-3年樹立起品牌，產(chǎn)能也達(dá)到一定規(guī)模。當(dāng)然，這中間是有竅門的，要用互聯(lián)網(wǎng)思維去迎合消費(fèi)者的訴求，講好故事才能讓消費(fèi)者為品牌內(nèi)容付費(fèi)。不過由于消費(fèi)者對(duì)母嬰品牌經(jīng)歷極少，品牌知名度對(duì)新手父母來說差距并不大。所以母嬰行業(yè)的新品牌對(duì)我們的機(jī)會(huì)反而更大。”

細(xì)算轉(zhuǎn)化率 自媒體選擇有方法

“以前網(wǎng)站banner或者彈窗點(diǎn)擊單次成本是幾塊錢，大門戶時(shí)代最高峰時(shí)成本高達(dá)100元，而自媒體時(shí)代，文章單次閱讀成本只有一毛錢， app的下載成本在5元以下，成本非常低，ROI（投放回報(bào)率）卻很高。所以從去年開始，自媒體廣告受歡迎程度直線上升，從最初2009年幾千元的博客約稿，到現(xiàn)在微信公眾號(hào)大號(hào)的幾十萬投放，有的客戶在自媒體投放已達(dá)上千萬，互聯(lián)網(wǎng)客戶甚至把90%的預(yù)算投放都給到自媒體”這些年來，媒體環(huán)境發(fā)生了非常大的變化，沈棟梁說道。

媒體環(huán)境大變，品牌在投放時(shí)究竟應(yīng)該如何選擇？沈棟梁對(duì)自媒體的投放建議是：“優(yōu)先選擇自媒體大號(hào)，這些大號(hào)對(duì)忠誠讀者的影響力很大，大號(hào)自有風(fēng)格的文章，本來就是忠誠讀者所喜愛的，所以這種風(fēng)格的軟文或者植入，忠誠讀者的接受度和轉(zhuǎn)化率都非常高。我們團(tuán)隊(duì)為客戶做傳播時(shí)會(huì)把客戶產(chǎn)品屬性、賣點(diǎn)告知，由自媒體以自己的風(fēng)格來寫文章，通過不同風(fēng)格的自媒體去觸達(dá)不同喜好的客戶群，根據(jù)這些顧客的喜好，去說對(duì)的話。”

品牌營(yíng)銷 內(nèi)容永遠(yuǎn)為王

“我個(gè)人付費(fèi)訂閱《得到》、《混沌商學(xué)院》和《喜馬拉雅》上一些管理和商學(xué)院的內(nèi)容，利用晚上休息時(shí)間去看，開車時(shí)間去聽。這些包年費(fèi)用最多1000元，是我大容量的智庫來源，對(duì)于經(jīng)營(yíng)幫助很大，物超所值。但是，由于自媒體依據(jù)個(gè)人閱歷和知識(shí)所產(chǎn)生的高質(zhì)量?jī)?nèi)容有限，而更多高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)生，需要經(jīng)歷提純的時(shí)間會(huì)很長(zhǎng)。所以，高質(zhì)量?jī)?nèi)容的持續(xù)產(chǎn)生是內(nèi)容付費(fèi)面臨的難度。內(nèi)容付費(fèi)是大勢(shì)所趨，最終一定是真正高品質(zhì)的內(nèi)容才能成功。”沈棟梁說道。

母嬰人群一直是流動(dòng)的，一歲一市場(chǎng)的特點(diǎn)對(duì)做內(nèi)容者是挑戰(zhàn)也是難點(diǎn)，沈棟梁認(rèn)為目前母嬰內(nèi)容營(yíng)銷還是朝陽產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)很大留下的空間也很大。好的內(nèi)容產(chǎn)生后，沈棟梁建議團(tuán)隊(duì)要把內(nèi)容IP化，可以延展成書籍、影視、動(dòng)畫、電視欄目等更多載體。同時(shí)，只有商業(yè)化，才能把內(nèi)容做得更好，不必把二者對(duì)立起來，要建立良性循環(huán)。自媒體實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的途徑，一是廣告，二是內(nèi)容電商，三是內(nèi)容付費(fèi)，四是IP孵化。相應(yīng)的品牌營(yíng)銷，可遵循商業(yè)價(jià)值的四個(gè)途徑去延展。

消費(fèi)升級(jí)和二胎紅利下，未來母嬰行業(yè)的規(guī)模會(huì)更大，怎樣把母嬰品牌變成大品牌，怎樣延長(zhǎng)消費(fèi)周期，讓0-12歲的家庭都能享受到品牌的服務(wù)，是母嬰品牌急需研究的重點(diǎn)。