近日，芭比在中國的旗艦店突然關(guān)張，距離進(jìn)入中國市場兩歲生日僅僅只有幾天的時(shí)間，這一突發(fā)事件在國內(nèi)掀起了軒然大波。是什么原因造成"芭比"這個(gè)強(qiáng)勢品牌在中國受到冷遇？

芭比的困境歸根結(jié)底來自面對中國這樣一個(gè)全新的消費(fèi)市場的時(shí)候，沒有全面、深入了解市場的需求偏好和特點(diǎn)，其營銷思維上仍然墨守成規(guī)，因循守舊。那么，中國玩具消費(fèi)市場這塊地形究竟如何?我們從4C角度就可以全面了解。

Customer(顧客)：芭比銷售不盡如人意并不是由于中國市場缺乏消費(fèi)能力，相反，中國的玩具消費(fèi)現(xiàn)量和潛量都十分巨大。根據(jù)2010年中國社會(huì)調(diào)查事務(wù)所(SSIC)對城鄉(xiāng)玩具市場(包括天津、上海、廣州、南京等23個(gè)城市及周邊近郊、農(nóng)場)的一系列調(diào)研發(fā)現(xiàn)：我國現(xiàn)有的12億人口中，14歲以下的兒童有3.8億，其中城市兒童8000萬人，農(nóng)村兒童3億人。然而，城市兒童玩具人均年消費(fèi)僅35元，而農(nóng)村兒童玩具人均年消費(fèi)不足10元，遠(yuǎn)低于亞洲兒童人均年玩具消費(fèi)13美元和全世界兒童人均年玩具消費(fèi)34美元的水平。隨著國民收入水平的提高，獨(dú)生子女?dāng)?shù)量增多以及對兒童教育的重視，兒童玩具消費(fèi)需求存在巨大的增長空間。如果中國玩具消費(fèi)達(dá)到亞洲平均水平，市場規(guī)模預(yù)計(jì)將突破300億元人民幣。據(jù)預(yù)計(jì)，我國玩具正以每年30%～40%的速度增長，其消費(fèi)偏好是注重健身、益智相關(guān)的功能。人們?yōu)楹⒆舆x購?fù)婢咧饕�考慮的方面有實(shí)用、經(jīng)濟(jì)、安全、衛(wèi)生等。中國的主流玩具主要分為電動(dòng)玩具、塑膠玩具和毛絨玩具三大類，還有其他比如啟蒙教學(xué)類、DIY類等，但和動(dòng)漫衍生品關(guān)系最密切的屬上述三類。

Cost(價(jià)格)：從消費(fèi)者的玩具支出平均水平可以看出，中低價(jià)位的玩具才能夠獲得廣大市場份額，高端玩具市場份額不大。

Communication(促銷)：兒童玩具的需求主要是由于動(dòng)畫片需求引發(fā)的，動(dòng)畫片的市場成功直接關(guān)系到玩具的銷售狀況，如商家普遍反應(yīng)凡是與喜羊羊相關(guān)的產(chǎn)品都賣得很好。因此，在中國兒童玩具的銷售不是取決于產(chǎn)品本身以及營銷活動(dòng)，而是取決于相對應(yīng)的卡通動(dòng)畫的形式和內(nèi)容是否符合兒童的需求心理。通過電視動(dòng)畫片進(jìn)行產(chǎn)品形象促銷才是玩具公司的主要選擇。

Convenience(便捷)：國內(nèi)玩具銷售市場主要存在傳統(tǒng)分銷、水平分銷、垂直分銷、多渠道分銷四種渠道。傳統(tǒng)分銷渠道較為分散不穩(wěn)定，適合小型企業(yè)；垂直分銷包括契約型、駐派管理型、分公司型，是由生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商聯(lián)合組成；水平分銷是一種共生型的渠道；多渠道分銷方式是兩種以上模式的結(jié)合。在國內(nèi)垂直營銷往往容易成功，像奧迪、星月、反斗城等。

對芭比來說，在顧客方面，其造型偏向成熟，可愛型的Kitty形象更加適合中國兒童的心理喜好，同時(shí)，芭比也沒有或者沒有很好地傳達(dá)自身的文化特性等；成本方面，芭比娃娃品牌知名度相當(dāng)高，其價(jià)格也非常高，動(dòng)輒幾百元的價(jià)格不被廣大消費(fèi)者所接受；溝通方面，在卡通片的設(shè)計(jì)和傳播方面也沒有吸引兒童消費(fèi)者的興趣，尤其如今卡通片市場競爭十分慘烈，往往是一個(gè)卡通沒有看完，又有新的卡通推出，一般的玩具品牌都難以為繼，更不用說沒有消費(fèi)者忠誠度的芭比卡通了；便捷方面，芭比屬于毛絨玩具類別，容易被模仿，造成對公司品牌的損害。美泰公司基于品牌保護(hù)，采取了外資直銷的模式，旗艦店?duì)I銷而且是產(chǎn)品分離授權(quán)的方式，直接導(dǎo)致本來成本較高的產(chǎn)品價(jià)格更加昂貴，事實(shí)證明這種方式不符合國內(nèi)的市場特點(diǎn)。

市場上很多玩具品牌都賺得盆滿缽滿，如國外品牌迪斯尼、Kitty、叮當(dāng)貓以及國內(nèi)品牌喜羊羊等。雖然它們在營銷模式方面各有千秋，但它們的卡通動(dòng)畫片無疑都是中國兒童消費(fèi)者所喜愛的節(jié)目。該類卡通形象在中國消費(fèi)者心里獲得了強(qiáng)有力的、偏好的和特殊的品牌聯(lián)想，品牌忠誠度非常高，有利于品牌產(chǎn)品延伸及其營銷，顯示了強(qiáng)勁的市場力和競爭力。

迪斯尼通過體驗(yàn)式營銷(景點(diǎn)營銷、快樂營銷)使目標(biāo)市場的消費(fèi)者能夠親身參與品牌文化、內(nèi)涵的傳遞和互動(dòng)過程，對品牌形成生動(dòng)的、立體的、直接的、全方位的感知和體驗(yàn)，符合消費(fèi)者尤其是兒童的感官需求和心理訴求；通過整合營銷使品牌傳播及時(shí)、準(zhǔn)確和高質(zhì)量，有利于不斷強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)群的品牌感知和聯(lián)想；通過特許經(jīng)營提高保護(hù)了品牌資產(chǎn)，減少了品牌濫用造成的形象損失。

具有Kitty所有權(quán)的三麗鷗公司向日本500多家公司以及海外的數(shù)百家企業(yè)進(jìn)行了授權(quán)。Kitty獨(dú)特的形象已經(jīng)出現(xiàn)在約2.2萬種不同的產(chǎn)品上，暢銷40多個(gè)國家。它的多元化營銷是建立在獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)之上的：一只沒有嘴巴的小貓，之所以能夠暢銷是因?yàn)樗�本身賣的不是小貓而是"可愛"，任何人都能夠從小貓的形象上加入自己的想象，并且感受到自己純真的一面，這種可愛文化營銷適合所有人的心理，彌補(bǔ)了缺少動(dòng)漫作品支持的缺陷。

叮當(dāng)貓通過連鎖專賣建立了廣泛的銷售渠道，加強(qiáng)了終端的控制能力，使品牌整體形象得到了保護(hù)和加強(qiáng)。更重要的是通過為消費(fèi)者提供性價(jià)比高的兒童服飾、倡導(dǎo)綠色環(huán)保、關(guān)注青少年的健康成長等關(guān)系營銷和綠色營銷等方式提高了品牌知名度，贏得了市場。

喜羊羊通過借鑒迪斯尼的體驗(yàn)營銷("喜羊羊"主題開心樂園，利用寒假電影檔期等)、整合營銷模式在較短的時(shí)間內(nèi)提高了品牌知名度。同時(shí)，利用深度營銷(針對珠三角市場的需求請TVB明星給動(dòng)畫片進(jìn)行粵語配音)以及口碑營銷(借助央視新聞聯(lián)播的報(bào)道，推動(dòng)北方市場的營銷活動(dòng))等方式，喜羊羊成為后起之秀，短時(shí)期內(nèi)成為國內(nèi)動(dòng)漫品牌。

還有很多品牌的經(jīng)營也可圈可點(diǎn)，如奧特曼、藍(lán)貓、泰迪熊等，它們的品牌成功或多或少也采用了以上營銷模式的一種或者幾種。對芭比來說，可以在對以上幾個(gè)品牌的營銷模式進(jìn)行整合的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。芭比和Kitty的品牌聯(lián)想有相似點(diǎn)，芭比展示了人們對于美的追求和渴望，可以考慮進(jìn)行文化營銷，如"東方美"文化；借鑒迪斯尼的快樂營銷和體驗(yàn)營銷加強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)群體的互動(dòng)，如對于"東方美"相關(guān)的體驗(yàn)活動(dòng)營銷；采用叮當(dāng)貓的關(guān)系營銷模式，表達(dá)對東方女性的關(guān)愛和呵護(hù)；借鑒喜羊羊的深入營銷，針對中國市場的多樣化和層次化深入細(xì)分，采用補(bǔ)缺營銷等。