隨著我國(guó)母嬰市場(chǎng)的持續(xù)繁榮，近幾年來，國(guó)內(nèi)外母嬰品牌扎堆進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)線上母嬰零售規(guī)模達(dá)1416.8億元，同比增長(zhǎng)24.64%，其中嬰兒護(hù)理占100.6億元，同比增長(zhǎng)33.2%。為了進(jìn)一步研究嬰兒護(hù)理線上零售情況，母嬰行業(yè)觀察綜合母嬰研究院、情報(bào)通、魔鏡等后臺(tái)數(shù)據(jù)，對(duì)嬰兒護(hù)理用品在天貓、京東、考拉、唯品會(huì)等7個(gè)電商平臺(tái)的表現(xiàn)進(jìn)行了解析。

線上渠道，天貓?jiān)趮雰鹤o(hù)理方面優(yōu)勢(shì)明顯

在線上渠道方面，嬰兒護(hù)理用品分布在天貓平臺(tái)的比重，占65.6%，銷售額為65.9億元，同比增長(zhǎng)32.9%，是第二大平臺(tái)京東的2.2倍。京東占比29.3%，銷售額為29.5億元，同比增長(zhǎng)39.4%。第三名則為網(wǎng)易考拉，雖然僅占其4%，銷售額也只有4億元，但52.6%的增長(zhǎng)速度卻成為各平臺(tái)之最。

濕巾最受歡迎，嬰兒護(hù)膚增長(zhǎng)最快

嬰兒護(hù)理用品主要包括嬰兒護(hù)膚、嬰兒洗浴、濕巾、驅(qū)蚊退燒、嬰兒洗手、護(hù)理工具、嬰兒口腔護(hù)理、嬰兒洗衣、嬰兒洗發(fā)等9個(gè)子品類。其中，嬰兒濕巾作為普通紙品甚至是普通濕巾的消費(fèi)升級(jí)品，除了可以在寶寶的身上使用外，越來越多的家長(zhǎng)和消費(fèi)者開始傾向選擇嬰兒濕巾產(chǎn)品，究其原因是嬰兒濕巾更具安全溫和的性質(zhì)，清潔上更為便捷和放心，幾乎所有做紙尿褲、洗護(hù)產(chǎn)品的商家都會(huì)以兒童濕巾作為線上銷售的引流款。因此，在母嬰研究院的后臺(tái)數(shù)據(jù)中，濕巾在嬰兒護(hù)理用品市場(chǎng)中的份額也是最高的，占比30.5%，銷售額為30.7億元。排在第二的為護(hù)理工具，占比24.8%，銷售額為24.9億元。第三是嬰兒護(hù)膚，占比16.2%，銷售額為16.3億元。

從各子品類增長(zhǎng)率上來看，嬰兒護(hù)理全線用品均呈較高的增長(zhǎng)趨勢(shì)。隨著傳統(tǒng)的育兒理念逐漸被科學(xué)所更替，越來越多的家長(zhǎng)開始意識(shí)到嬰幼兒肌膚護(hù)理的重要性。嬰兒護(hù)膚產(chǎn)品更注重安全無刺激成分，也成為了部分普通用戶日常護(hù)膚的首選。2018年，嬰兒護(hù)膚產(chǎn)品以53.5%的增長(zhǎng)速度遙遙于嬰兒護(hù)理的其他子品類，天貓雙十一發(fā)布的復(fù)盤數(shù)據(jù)也顯示，兒童潤(rùn)膚乳在此次雙十一的成交額上升64%，成為細(xì)分的趨勢(shì)品類之一。而嬰兒洗浴、嬰兒濕巾則分別以37.6%和35.6%的增長(zhǎng)率位列第二第三。

全棉時(shí)代一枝獨(dú)秀，BABYCARE再現(xiàn)超高增幅

根據(jù)情報(bào)通數(shù)據(jù)顯示，2018年嬰兒護(hù)理TOP10品牌分別為全棉時(shí)代、貝親、好孩子、子初、艾維諾、紅色小象、青蛙王子、保寧、博朗、潤(rùn)本，且以上品牌在去年均呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中全棉時(shí)代以銷售額88.7億元，市場(chǎng)占比8.6%的成績(jī)遠(yuǎn)跑在市場(chǎng)前列，而艾維諾的增幅則位列TOP10榜首，達(dá)116.3%。

需要注意的是，在總的品牌增幅上，BABYCARE再次成為行業(yè)黑馬，以1615.6%的成績(jī)?cè)佻F(xiàn)超高增幅。據(jù)BABYCARE天貓旗艦店的數(shù)據(jù)顯示，嬰兒理發(fā)器、濕巾、水溫計(jì)、洗浴棉巾等為品牌熱銷產(chǎn)品。此外，十月結(jié)晶、啟初在去年的表現(xiàn)也十分出色，增幅分別為304.8%和148.3%。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，高端細(xì)分打造差異化為企業(yè)突破點(diǎn)

高端化趨勢(shì)是整個(gè)母嬰產(chǎn)業(yè)的總體趨勢(shì)，嬰兒護(hù)理也不外如是。在目前消費(fèi)升級(jí)的主流背景下，具有科學(xué)育兒理念的新生代媽媽們持續(xù)帶動(dòng)了嬰兒護(hù)理市場(chǎng)的增長(zhǎng)。據(jù)英敏特預(yù)計(jì)，中國(guó)0-3歲嬰幼兒護(hù)理用品市場(chǎng)規(guī)模將由2016年的70億元增長(zhǎng)至2021年的176億元，年均復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)20%。另外，高品質(zhì)、高顏值、高效便利等更成為媽媽們選擇產(chǎn)品的決策因素，高端化產(chǎn)品將高速增長(zhǎng)。

嬰兒護(hù)理市場(chǎng)的紅火同時(shí)也讓企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。為了能夠迎合消費(fèi)者對(duì)于嬰兒護(hù)理用品的功能精準(zhǔn)化的需求，未來嬰兒護(hù)理將劃分得更為細(xì)密和精準(zhǔn)，產(chǎn)品的專屬性也體現(xiàn)得更為明顯。例如根據(jù)寶寶不同月齡進(jìn)行分階段護(hù)理，根據(jù)季節(jié)的不同推出“應(yīng)季用品”，根據(jù)護(hù)理部位的差異進(jìn)行更細(xì)分的劃分等。所以，做好產(chǎn)品細(xì)分、產(chǎn)品延伸，打造產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，更有針對(duì)性的研發(fā)產(chǎn)品將會(huì)是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。