在母嬰用品類別，提供現(xiàn)場體驗的線下渠道比電商更受歡迎。尼爾森最新發(fā)布的《2018中國母嬰用品渠道購物者趨勢研究》報告顯示，母嬰用品實體店（90%）、大賣場/超市（68%）和綜合網上購物平臺（50%）仍然占據(jù)購買渠道前三位。

報告顯示，一胎父母更多是90后（39%），而二胎父母則以80后為主（76%）。由于已經有過照顧寶寶的經驗，有48%的二胎父母更傾向選擇性價比高的產品，有28%的二胎父母則表示雖然有照顧寶寶的經驗，在給二胎寶寶選擇產品的時候還是會更注重其口碑。不同年代的爸爸媽媽們消費特點也不盡相同。0-3歲寶寶的父母目前集中在80后（64%）。

在母嬰產品的購買決策中，媽媽做決策的比例超過了90%，相比其他年代的爸爸來說，80后爸爸做決策的比例相對較高，達到9%。相對而言，70后父母更集中在母嬰用品實體店渠道，而80后、90后的網購普及率更高，也更容易在實體店中受到促銷人員的影響。

值得說明的是，有0-6個月寶寶的家庭有著顯著的消費能力，月均育兒支出是1074元，高于擁有其他年齡寶寶的家庭。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，母嬰用品實體店（90%）、大賣場/超市（68%）和綜合網上購物平臺（50%）仍然占據(jù)購買渠道前三位，其中母嬰用品實體店和綜合網上購物平臺滲透率均有上漲，而大賣場/超市的滲透率則下降了6%。購物者光顧母嬰用品實體店的主要原因是母嬰用品品類齊全（64%）和貨品質量有保障（49%），購物者和大賣場/超市相近，更多是約30歲的高等學歷在職女性。

不同階段的媽媽對母嬰店渠道的選擇驅動基本一致，此外，有37%的0-6個月的嬰兒父母更注重商店的環(huán)境是否舒適，18%的7個月以上的父母更多希望店內有想要的商品，而希望有特殊區(qū)域照顧小孩的1-3歲小孩的父母則占25%。有超過50%的新生兒父母期待母嬰店內有供購物者休息的地方，而期待店內有嬰兒游泳池的比例則高達44%。

此外，店內有供媽媽臨時喂奶的專門區(qū)域，有供購物者使用的嬰兒推車，有兒童玩樂項目也成為父母們對心目中理想母嬰店的主要期待，可見除了商品購買外，由于年輕父母帶娃出門的不便，以及嬰幼兒娛樂方式的單一，謀求發(fā)展的母嬰店應把握親子需求，提供更全方位的服務。

尼爾森對母嬰用品實體店所經營的十三個主要品類進行研究發(fā)現(xiàn)，購物者平均購買過7.8個品類。其中，嬰兒尿布、童裝和嬰兒喂養(yǎng)用品購物者分別以80%，74%和71%的滲透率位居前三，而圖書/音響、童床和童椅購物者的滲透率較低。母嬰實體店可以滿足一站式的母嬰用品需求，品類需求全。大賣場/超市以尿布/尿褲和洗護用品為主。

就促銷偏好而言，無論何種品類，“直接減價”都是最受購物者歡迎的促銷形式。多數(shù)消費者在做決定前都會對幾個不同產品仔細進行比較，產品包裝上的成分/材質、價格、同學/朋友/家人的推薦都會影響父母的購買決策。因此，把握購物者在不同渠道對品類的需求和購買習慣，才能在競爭中突出重圍。