價格是產(chǎn)品競爭的重要手段之一，也是市場營銷課題中非常關鍵的環(huán)節(jié)，母嬰品牌商目前的產(chǎn)品定價方式依然存在有“三拍”的現(xiàn)象，即“拍腦袋定價”、“拍胸脯執(zhí)行”、“拍屁股離場”的現(xiàn)象，筆者結(jié)合自己的從業(yè)經(jīng)驗和服務客戶的案例，和大家分享下營養(yǎng)品定價常見的幾種方法。

完全成本定價法 自有工廠對成本定價

這種定價法屬于定價環(huán)節(jié)中的基礎工作，如果品牌方是以OEM（定點生產(chǎn)）的方式來做產(chǎn)品，那成本價即為OEM工廠提供的價格，中間不涉及到生產(chǎn)成本的核算環(huán)節(jié)。

如果品牌方使用自有工廠進行生產(chǎn)，則需要使用成本定價法，對生產(chǎn)環(huán)節(jié)中所消耗的材料成本、機器設備磨損投入、工人工資、人員管理費用、運輸費用等進行核算，并建議附加生產(chǎn)環(huán)節(jié)的利潤空間后，以采購供應的形式和品牌方的運營團隊進行結(jié)算。

產(chǎn)品出廠價格（FR）=（單位產(chǎn)品制造成本＋單位產(chǎn)品銷售利潤）/（1-期間費用率-銷售稅率）＝（單位產(chǎn)品制造成本×（1+成本利潤率）/（1-期間費用率-銷售稅率）

——其中，期間費用包括管理費用、財務費用和銷售費用。期間費用率為期間費用與產(chǎn)品銷售收人的比率，可以用行業(yè)水平，也可以用本企業(yè)基期損益表的數(shù)據(jù)。

——銷售稅金是指產(chǎn)品在銷售環(huán)節(jié)應交納的消費稅、城建稅及教育費附加等，但不包括增值稅。銷售稅率是這些稅率之和。

—— 銷售利潤可以是行業(yè)的平均利潤，也可以是企業(yè)的目標利潤。成本利潤率是銷售利潤與制造成本的比率，即加成比例。這是成本加成法的關鍵。

成本定價法只能測算出產(chǎn)品的商品屬性價值，并把這個價值作為定量，參與到其他的定價模型中去使用。

難度系數(shù)定價法 集中度越高，難度系數(shù)越低

這種定價方式相對簡單，只要對評估自己所經(jīng)營的產(chǎn)品所屬的品類競爭對手的體量，行業(yè)CR10的集中度，集中度越高，難度系數(shù)越低，比如嬰童行業(yè)的奶粉和紙尿褲，屬于CR10集中度比較高的品類，在難度系數(shù)上的設定就較其他品類低很多。

渠道層級是指產(chǎn)品從品牌商到消費者中間流通的次數(shù)，比如品牌商走的是地代模式，那渠道層級就是兩級，如果是省代模式，渠道層級就是三級。

《品類難度系數(shù)參照表》

競品定價法 用戶價格承受上限、下限

一款產(chǎn)品是否具有市場競爭力，很大部分決定于它是否能夠在眾多對手中脫穎而出，價格是其中最突出的特點。

最終為產(chǎn)品買單的是用戶，在買方市場下，用戶對產(chǎn)品的價格有決定性作用。因此，品牌方需要洞察用戶對價格的期望水平，此時，需要考慮兩個重要的問題：用戶價格承受上限；用戶價格承受下限。

這需要我們通過《競品價格調(diào)研表》來采集競品的價格，并對競品的最小單位進行數(shù)據(jù)運算，生成散點圖來分析競品的單價分布區(qū)間和零售價格分布區(qū)間，而后品牌定位選擇對標頭部或腰部零售價。

例如：《益生菌固體飲料競品價格調(diào)研表》

樣表：《益生菌固體飲料競品單價散點圖》 

樣表：《益生菌固體飲料競品零售價散點圖》

定價策略推演模型 敲定最后的定價策略

在通過“完全成本定價法”測算出出廠成本價后，根據(jù)“難度系數(shù)定價法”大致測算出在目標渠道的產(chǎn)品零售價A方案，再以“競品定價法”推算出產(chǎn)品零售價B方案。

如果兩種定價方案價格比較接近，則直接進入各流程環(huán)節(jié)的費用預算部分，大多數(shù)情況，兩種定價方案會出現(xiàn)較大的變差，此時則需要使用“定價策略推演模型”來完成不同場景下的定價策略的推演，來敲定最后的定價策略。

例：某營養(yǎng)品定價策略推演模型

在營養(yǎng)品品牌起盤的過程中，如果說產(chǎn)品是基礎，定價則是靈魂，因為定價是一個品牌在流通過程中所有參與方利益分配的體現(xiàn)，也是為后面的渠道策略和市場策略錨定選擇的范圍和費用預算，更是決定了這個產(chǎn)品在生命周期內(nèi)的最終表現(xiàn)，定價看似簡單，實則不易，且定且珍惜，一價定乾坤！