根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，在2018年全球營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)中，中國(guó)以2575億的市場(chǎng)規(guī)模位居第二位，占全球份額超過10%，達(dá)到了11.59%，隨著人均消費(fèi)的不斷增長(zhǎng)，過去五年仍然保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，復(fù)合年增長(zhǎng)率約為9%，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)整體的市場(chǎng)規(guī)模有望突破人民幣3800億元，其中母嬰營(yíng)養(yǎng)品的市場(chǎng)規(guī)模，截止到15年已達(dá)到100個(gè)億，近幾年，嬰童市場(chǎng)將保持15%左右的高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2018年母嬰市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3萬(wàn)億，未來三年增速將達(dá)14.5%。在行業(yè)整體趨勢(shì)下，母嬰營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)顯示出來強(qiáng)大的增長(zhǎng)潛力。

什么催熟了母嬰營(yíng)養(yǎng)品的大爆發(fā)

一、國(guó)家政策支持

早在2003年，國(guó)家就開始相繼頒布《保健食品管理辦法》、《新食品安全法》，嚴(yán)管保健品機(jī)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)。市場(chǎng)規(guī)范之下，正規(guī)的母嬰營(yíng)養(yǎng)品公司得以 加大限度發(fā)力 。隨后19大報(bào)告又明確指出，實(shí)施 健康中國(guó) 戰(zhàn)略，大力發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)。由此，健康產(chǎn)業(yè)成為繼IT產(chǎn)業(yè)后又一波全球財(cái)富。接著2017年7月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃(2017-2030)》，要求大力發(fā)展食物營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)，著力發(fā)展保健食品，營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化食品，并特別提出了生命早期1000天營(yíng)養(yǎng)健康行動(dòng)�！吧�命早期1000天營(yíng)養(yǎng)健康”在政府層面的確立，更是為營(yíng)養(yǎng)品打開了市場(chǎng)的大門。

二、消費(fèi)理念與消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變

在優(yōu)生優(yōu)育精神的影響下，孕育下一代成為每個(gè)家庭的頭等大事，而母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)也順勢(shì)進(jìn)入了 發(fā)展的黃金期 。一方面，隨著90后新生代媽媽的不斷增多母嬰人群的認(rèn)知水平及消費(fèi)水平大幅提升，她們更愛愿意為“好好愛自己”的生活態(tài)度付費(fèi)。CBNData《天貓?jiān)挟a(chǎn)報(bào)告》顯示， 孕早期和孕中期消費(fèi)者在營(yíng)養(yǎng)品的消費(fèi)支出相對(duì)其他階段更高，孕中期營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)金額占比尤為突出，而快速增長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)食品受到90/95后孕產(chǎn)婦的歡迎，同時(shí)兒童營(yíng)養(yǎng)品的市場(chǎng)占比與熱度日益提升。

三、存量市場(chǎng)減少，乳企爭(zhēng)奪增量市場(chǎng)

人口紅利及消費(fèi)升級(jí)所帶來的旺盛的消費(fèi)需求客觀上也帶動(dòng)了奶粉行業(yè)的蓬勃發(fā)展。但是隨著新生人口數(shù)量的驟降，人口增速開始趨緩，大部分奶粉企業(yè)面臨著業(yè)績(jī)下滑的危機(jī)。在市場(chǎng)大背景下，消費(fèi)趨勢(shì)地捕捉，服務(wù)意識(shí)地覺醒，以及對(duì)于新的增長(zhǎng)品類或者細(xì)分市場(chǎng)的嗅覺將成為引領(lǐng)企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的新引擎。除嬰幼兒奶粉外，增加兒童、孕婦、成人奶粉、保健品、輔食等產(chǎn)品，形成產(chǎn)品閉環(huán)，深化消費(fèi)者年齡層次，才能把握一個(gè)消費(fèi)者背后的家庭消費(fèi)群。

其中母嬰營(yíng)養(yǎng)品成藍(lán)海，眾多乳企都在加碼，入局大健康市場(chǎng)，尋找市場(chǎng)增量。如澳優(yōu)乳業(yè)(01717.HK)宣布以約1.6億元人民幣收購(gòu)澳大利亞保健品Nutrition Care；合生元收購(gòu)澳大利亞Swisse保健品；新希望收購(gòu)Australian Natural Care；上海醫(yī)藥9.38億元收購(gòu)Vitaco；貝因美也收購(gòu)了美國(guó)生命科技公司SCL的股權(quán)，近期又與新加坡營(yíng)養(yǎng)品品牌好健康戰(zhàn)略合作，繼續(xù)加碼營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)；食品飲料公司雀巢收購(gòu)美國(guó)知名天然膳食補(bǔ)充劑公司；乳業(yè)飛鶴跨界收購(gòu)營(yíng)養(yǎng)健康補(bǔ)充劑零售商、……它們無(wú)一不是向目前還是藍(lán)海的營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)型并透過跨界、并購(gòu)等不同的手段來尋找新的市場(chǎng)增量和利潤(rùn)突破點(diǎn)。

四、渠道盈利點(diǎn)發(fā)生改變

過去，母嬰渠道的利潤(rùn)品類以奶粉為主，可以說奶粉就是整個(gè)母嬰門店的流量擔(dān)當(dāng)，而營(yíng)養(yǎng)品一直處在較為尷尬的位置，如今奶粉市場(chǎng)已經(jīng)變成了一個(gè)相對(duì)飽和的市場(chǎng)，產(chǎn)能與品牌出現(xiàn)過剩，行業(yè)的集中化、寡頭化的趨勢(shì)越來越高，而品類毛利越來越低。尤其是隨著新生兒人數(shù)的持續(xù)下滑，奶粉品類的市場(chǎng)規(guī)模總體將會(huì)下降。取而代之的是營(yíng)養(yǎng)品在門店貨架上的爆發(fā)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)養(yǎng)品在嬰童門店的平均占比，由此前的不到2-3% 提升到6%;在整個(gè)品類體系中的重要程度，也由此前的第六位上升到第四位。

相比之下營(yíng)養(yǎng)品的利潤(rùn)則更高，以國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)龍頭湯臣倍健為例，2017年中報(bào)顯示，其多類保健品產(chǎn)品的毛利率在60%-70%之間，遠(yuǎn)高于奶粉和傳統(tǒng)食品行業(yè)的毛利率水平。

母嬰營(yíng)養(yǎng)品風(fēng)起

做好市場(chǎng)并不像表面上那樣簡(jiǎn)單

縱觀母嬰行業(yè)的發(fā)展變化，跨界的植入、電商沖擊、產(chǎn)品的更新、國(guó)家政策的調(diào)整、消費(fèi)者的更替等，使得行業(yè)正從以往的普惠式的增長(zhǎng)，逐步演變至現(xiàn)在以差異化、創(chuàng)新化增長(zhǎng)的時(shí)代，而母嬰行業(yè)的紅利也越來越透明。母嬰市場(chǎng)也逐步隨著整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境與市場(chǎng)走勢(shì)不斷升級(jí)、變化，但目前快速發(fā)展的母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)，并未形成統(tǒng)一的規(guī)范。我國(guó)母嬰營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)仍在起步發(fā)展階段，還存在很大的缺口主要體現(xiàn)在：1、行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)匱乏；行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)至今都未完善不說，企業(yè)對(duì)員工的培訓(xùn)也非常的欠缺，甚至導(dǎo)購(gòu)自己都不明白自己賣的產(chǎn)品有什么優(yōu)勢(shì)，解決什么問題的；2、國(guó)民對(duì)營(yíng)養(yǎng)品沒有系統(tǒng)的認(rèn)知，很多媽媽們對(duì)營(yíng)養(yǎng)品的認(rèn)識(shí)就是錯(cuò)誤的，比如她們認(rèn)為，營(yíng)養(yǎng)品富含激素會(huì)造成發(fā)育異常；營(yíng)養(yǎng)品是藥，會(huì)對(duì)寶寶的腎臟造成傷害；只要寶寶注意均衡飲食，就不會(huì)缺乏營(yíng)養(yǎng)，也沒有必要吃營(yíng)養(yǎng)品；本質(zhì)上來說這些看法都是錯(cuò)誤的。3、行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)，由于大部分單體母嬰店仍處于以奶粉店的經(jīng)營(yíng)為主，同時(shí)銷售一些非母嬰品類的產(chǎn)品�！皝y”則是從整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來看的，以價(jià)格營(yíng)銷為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)方式使得整個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)非良性的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，忽略消費(fèi)者的真正需求。

當(dāng)然通過這兩年奶粉市場(chǎng)的大洗牌，營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)也進(jìn)入了一個(gè)逐漸規(guī)范化的階段，在之前散、亂、雜市場(chǎng)局面上已有很多較為有規(guī)模的頭部企業(yè)及品牌開始進(jìn)行打造前后端服務(wù)團(tuán)隊(duì)，特別是著重于打造后端的支持能力，如打基礎(chǔ)、細(xì)管理、強(qiáng)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)通過以后端推動(dòng)前端的原則作驅(qū)動(dòng)管理，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)品類服務(wù)升級(jí)等調(diào)整。市場(chǎng)洗牌倒逼著行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，這對(duì)任何一家企業(yè)來說都可以說是挑戰(zhàn)也可以說的是機(jī)遇，因?yàn)樗�考�?yàn)的不僅是經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)心態(tài)、經(jīng)營(yíng)布局與經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新能力，更考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)整個(gè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的預(yù)知與把控能力。

總之，要想做好母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)，就要洞察消費(fèi)者需求，產(chǎn)品力突出有賣點(diǎn)，品牌支撐力強(qiáng)，同時(shí)還要維護(hù)好渠道利益，才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。