羅振宇曾在"時(shí)間的朋友"跨年演講中說(shuō)，"未來(lái)，沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)，只有追趕用戶。"

優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正在《經(jīng)營(yíng)者養(yǎng)成筆記》中說(shuō)：“行業(yè)是過(guò)去，顧客是未來(lái)，不要過(guò)分關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而要全心全意地以顧客為中心展開(kāi)經(jīng)營(yíng)�！�

京東集團(tuán)的劉強(qiáng)東說(shuō)：“你任何的選擇，千萬(wàn)不要有悖于消費(fèi)者利益，一家企業(yè)的利益選擇和消費(fèi)者利益選擇發(fā)生矛盾的時(shí)候，那注定是失敗的�！倍荚谥v用戶（顧客、消費(fèi)者）的重要性，對(duì)于奶粉企業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)人而言，可以有很多應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的手段，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)本身及對(duì)手的適度關(guān)注是必須的，但不要太過(guò)，而要去研究好消費(fèi)者，研究好渠道，研究好用戶，并去追趕用戶。很大程度上，惠氏啟賦、飛鶴星飛帆、伊利金領(lǐng)冠、圣元優(yōu)博、佳貝艾特、君樂(lè)寶樂(lè)鉑、A2等大單品的成功，以及海普諾凱1897、瑞哺恩、藍(lán)河、蓓康僖、貝特佳、麥蔻等潛力品牌的興起都是基于對(duì)消費(fèi)者潛在需求的洞悉，對(duì)趨勢(shì)的預(yù)判，對(duì)用戶需求的引導(dǎo)、滿足和追趕。

一、用戶在哪里？

過(guò)往及現(xiàn)在，門(mén)店分流、客流量下降、獲客成本提高、用戶社群化、渠道多元化、微商/新零售等特點(diǎn)和趨勢(shì)明顯，有的感覺(jué)“生意很淡”，有的感覺(jué)“生意還行”，有的感覺(jué)“生意不錯(cuò)”，這背后都包含了不同程度的努力，對(duì)于奶粉企業(yè)而言，需要不斷地開(kāi)發(fā)出新客，維護(hù)老客，實(shí)現(xiàn)新客和老客的回轉(zhuǎn)，但這比以往好像更難一些。

奶粉競(jìng)爭(zhēng)的這些年，品牌商不斷跟隨大勢(shì)，優(yōu)化渠道，從線下打到線上，又從線上打到線下，從傳統(tǒng)渠道打到母嬰渠道，我們發(fā)現(xiàn)奶粉用戶在商超百貨、在母嬰渠道、在京東、天貓、跨境購(gòu)、拼多多、在新零售，渠道資源分流；與此同時(shí)，奶粉用戶也在電視面前、在視頻網(wǎng)站、在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，也在APP，寶寶樹(shù)、媽媽網(wǎng)、媽媽幫、辣媽幫、親寶寶、美柚等，用戶場(chǎng)景也變化萬(wàn)千。

奶粉用戶還在新媒體，在年糕媽媽、小小包媽媽、當(dāng)然也在奶粉智庫(kù)、奶粉圈等。只是，有的做購(gòu)物需求滿足，有的做育兒需求滿足，有的做專業(yè)奶粉科普，而這都與顧客心智教育相關(guān)。我們發(fā)現(xiàn)，用戶獲取信息的渠道很多，不斷碎片化、社群化、細(xì)分化，用戶的信息量其實(shí)很大，其關(guān)注焦點(diǎn)也在變化，用戶無(wú)處不在，但實(shí)際上又離我們很遠(yuǎn)，很難捕捉，好不容易碰上一個(gè)，也不一定與我們產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

二、如何追趕用戶？

對(duì)于奶粉品牌商而言，渠道商、消費(fèi)者都是自己的用戶。我們以2018年作為分段的話，2008年-2017年除了傳統(tǒng)的大品牌以外，一些新興品牌是母嬰渠道驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)的，特點(diǎn)是低知名度或無(wú)知名度，有高毛利，它們得益于母嬰連鎖的成長(zhǎng)和主推，母嬰連鎖承擔(dān)了消費(fèi)者教育和引導(dǎo)的重任，彌補(bǔ)了品牌力的短板，將品牌推向了數(shù)千萬(wàn)甚至數(shù)億的規(guī)模。

但是隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的提高，以及母嬰連鎖的規(guī)�；�、平臺(tái)化發(fā)展，對(duì)品牌的要求提高，單純的渠道推動(dòng)已經(jīng)不能夠滿足品牌的發(fā)展，也不能夠滿足自身連鎖體系的發(fā)展，于是渠道型推動(dòng)正在向品牌化推動(dòng)轉(zhuǎn)變，一方面母嬰渠道在優(yōu)化自有品牌結(jié)構(gòu)，另一方面越來(lái)越多的品牌重視知名度和美譽(yù)度提升，重視消費(fèi)者需求調(diào)研和心智教育，重視會(huì)員服務(wù)。但是渠道推動(dòng)與品牌推動(dòng)都需要市場(chǎng)投入，都不是簡(jiǎn)單的事情。我認(rèn)為，追趕用戶的路上，品牌力、渠道、消費(fèi)者是三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

首先，品牌力越強(qiáng)，用戶更加容易知曉并接受，降低獲客的難度，但這需要品牌重視這方面的投入，注重內(nèi)在品牌力塑造和外在品牌力塑造，在渠道資源和消費(fèi)者資源等多個(gè)維度注重品牌力的提升，但是每個(gè)品牌資源都是有限度的，需要做好定位，在外在渠道媒體、會(huì)議/論壇以及消費(fèi)者媒體、社群活動(dòng)等方面做好平衡以及內(nèi)在終端品牌落地、消費(fèi)者教育等推動(dòng)。

作為奶粉頭部新媒體，《奶粉圈》也關(guān)注到品牌商在重視品牌的建設(shè)，《奶粉智庫(kù)》品牌庫(kù)也致力于給更多的優(yōu)質(zhì)品牌搭建一個(gè)奶粉大數(shù)據(jù)平臺(tái)，給會(huì)員提供一個(gè)了解奶粉品牌的途徑和渠道�？梢哉f(shuō)電視、新媒體、寶寶樹(shù)、媽媽網(wǎng)、媽媽幫、親寶寶、美柚等APP、社群等都是品牌力塑造的方式，但是切入的門(mén)檻不同，品牌需要做好區(qū)隔和準(zhǔn)確判斷，這方面也是必須要做的，渠道商希望跟有品牌意識(shí)和品牌能力的廠商合作。

其次，渠道的本質(zhì)是給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。是商品營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán)，目前母嬰渠道占據(jù)主流位置，這個(gè)是難以撼動(dòng)的現(xiàn)實(shí)，線上官方旗艦店也是需要的，還有新零售等，可以觀望，品牌商需要借助于渠道去實(shí)現(xiàn)會(huì)員的服務(wù)，需要區(qū)分出超級(jí)用戶來(lái)，就是對(duì)品牌有重大幫助的“大渠道”，比如百萬(wàn)級(jí)客戶、500萬(wàn)級(jí)客戶、千萬(wàn)級(jí)客戶、甚至億級(jí)客戶等，這也可以稱為“超級(jí)用戶”。這也要求在營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)期的市場(chǎng)布局中，從分銷(xiāo)轉(zhuǎn)化為動(dòng)銷(xiāo)，不是以增加分銷(xiāo)點(diǎn)數(shù)為核心，而是以打造重點(diǎn)客戶為核心的，在更小的區(qū)域上成就更大量級(jí)的“超級(jí)用戶”。

再次，消費(fèi)者的利益考量是我們的奮斗目標(biāo)，商業(yè)的一切都是在滿足用戶/消費(fèi)者利益，否則是沒(méi)有持續(xù)性的，奶粉品牌和銷(xiāo)售的成功是基于品牌建設(shè)、基于一個(gè)個(gè)顧客的美譽(yù)度、基于整體形成的知名度和美譽(yù)度，以及更多顧客的嘗試和持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，所以消費(fèi)者利益是最重要的，過(guò)去的碘超標(biāo)、大頭娃娃、三聚氰胺、肉毒桿菌烏龍事件等涉事品牌都受到了重創(chuàng)，也有品牌在事件中脫穎而出，就是體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者利益的損傷帶來(lái)的是不可預(yù)估的險(xiǎn)境。

我們談新零售，談?lì)櫩腕w驗(yàn)，其實(shí)就是在提高服務(wù)消費(fèi)者的效率，在用戶利益上，首先應(yīng)該注重優(yōu)質(zhì)的商品，這個(gè)優(yōu)質(zhì)不僅僅指產(chǎn)品品質(zhì)，更指品牌力的高低，其次應(yīng)該注重會(huì)員的服務(wù)，了解、購(gòu)買(mǎi)、售后的便捷度，提高體驗(yàn)感、滿足感和自豪感。在消費(fèi)者方面，也要區(qū)分出超級(jí)用戶。

門(mén)店管理中有個(gè)會(huì)員分級(jí)，VIP會(huì)員和普通會(huì)員等概念，這就是對(duì)超級(jí)用戶的踐行。比如，孩子王的總體營(yíng)業(yè)收入中，有95%是會(huì)員貢獻(xiàn)的，5%來(lái)自散客，會(huì)員復(fù)購(gòu)率在80%以上，其中50%的會(huì)員達(dá)到2個(gè)月購(gòu)買(mǎi)3次的頻率，會(huì)員ARPU值為1224元。

品牌方面，我們此前講過(guò)惠氏用AI人工智能“走進(jìn)”顧客心里，快速在線解決消費(fèi)者難題，讓顧客實(shí)時(shí)互動(dòng)享受優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。還有佳貝艾特的會(huì)員積分體系在業(yè)界很受好評(píng)，會(huì)員服務(wù)也很細(xì)致，在去年推出了藍(lán)鉆會(huì)員制，付費(fèi)入會(huì)獲得藍(lán)鉆特權(quán)，提供更多增值服務(wù)，鎖定顧客忠誠(chéng)度，形成“超級(jí)用戶”，這個(gè)做法也是很值得參考的，還有飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、圣元優(yōu)博等國(guó)產(chǎn)奶粉會(huì)員積分以及線上線下專家課堂/媽媽課堂等方式服務(wù)于會(huì)員。

從流量思維轉(zhuǎn)到用戶思維，這個(gè)同樣適用于奶粉產(chǎn)業(yè)，渠道和消費(fèi)者都是不同層面的用戶。我很慶幸，正是由于超級(jí)用戶思維的興起，越來(lái)越多的品牌認(rèn)識(shí)到《奶粉圈》新媒體和《奶粉智庫(kù)》的價(jià)值，因?yàn)槲覀儼偃f(wàn)級(jí)的會(huì)員都屬于奶粉產(chǎn)業(yè)“重度用戶”、“超級(jí)用戶”，這里是精準(zhǔn)的奶粉產(chǎn)業(yè)品牌商、渠道商和消費(fèi)者資源，是高度垂直的、專業(yè)化的奶粉社群，有“超級(jí)用戶”的屬性，未來(lái)，我們將在會(huì)員服務(wù)和社群建設(shè)、工具打造方面付出更多的努力。

在超級(jí)用戶和追趕用戶思維的指引下，我覺(jué)得更多的奶粉企業(yè)需要去梳理自己的渠道結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、人才結(jié)構(gòu)，去評(píng)估他們的質(zhì)量，去創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，更好地服務(wù)于用戶，更好地去追趕變化中的用戶，這樣才能夠做得更好。