有行業(yè)人士說(shuō)：“線下在培育奶粉品牌，線上卻收割線下培育成果！”近幾年，筆者時(shí)有聽(tīng)渠道商在抱怨，說(shuō)自己辛辛苦苦在線下培育品牌，搞消費(fèi)者服務(wù)和教育，消費(fèi)者體驗(yàn)了之后轉(zhuǎn)到線上購(gòu)買價(jià)格更便宜的奶粉，讓渠道商很是心累！

一：2018年線上奶粉品牌銷售額占比前十名

2018年奶粉品牌TOP10

來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)

由上圖可見(jiàn)，線上銷售額占比排名前十的國(guó)產(chǎn)奶粉只有飛鶴和伊利上榜，排名分別為第七和第八，前十的品牌中，外資品牌銷售額總占比為68%，國(guó)產(chǎn)奶粉總占比僅為9.5%�？偟膩�(lái)看，線上外資品牌仍然占主導(dǎo)地位，且大多為惠氏、達(dá)能、美贊臣、雅培等通貨品牌，集中度較高，國(guó)產(chǎn)奶粉線上銷售額占比較低。

那我們不禁就產(chǎn)生疑問(wèn)了，國(guó)產(chǎn)奶粉的主力在哪里呢？

二：國(guó)產(chǎn)奶粉線上占比普遍不高，業(yè)績(jī)主要依靠母嬰渠道布局

據(jù)去年尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，線上電商平臺(tái)嬰配粉份額占比正在提高，從2017年26%提升到2018年28%，不得不說(shuō)這幾年電商從線上逐漸拓展到線下，線下渠道已經(jīng)感受到了電商平臺(tái)蠶食自己領(lǐng)土的壓迫感！

以飛鶴為例，2016年、2017年、2018年、2018年季度、2019年季度，飛鶴乳制品在不同渠道銷售占比分別如下表（以下數(shù)據(jù)沒(méi)有統(tǒng)計(jì)直接向消費(fèi)者消費(fèi)的部分）：

飛鶴的收益分別為37.24億元，58.87億元，103.92億元，收益幾乎以兩倍增速增長(zhǎng)，飛鶴能有如此快的增速，主要依托于線下渠道的開(kāi)拓和布局，據(jù)飛鶴2019年IPO文件中提到，截至2016年、2017年、2018年十二月三十一日及2019年三月三十一日，飛鶴的經(jīng)銷商及零售商覆蓋的銷售點(diǎn)總數(shù)分別超過(guò)58000個(gè)、67000個(gè)、90000個(gè)、92000個(gè)，在這三年期間，公司乳制品總收益中的96.8%、93.5%以及83.4%來(lái)自于向經(jīng)銷商和零售商銷售，可見(jiàn)，龐大的經(jīng)銷商和零售商網(wǎng)絡(luò)撐起了飛鶴的絕大部分營(yíng)收。

飛鶴線下有著幾乎十萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)的布局，反觀線上銷售情況，2016年飛鶴線上銷售占比僅為3.2%；2018年線上占比為10.4%；2019年季度比起2018年同期，線上占比反而下降，僅為6.5%，線下占比在提升。

我們發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)奶粉線上渠道銷售占比普遍不高，大部分國(guó)產(chǎn)品牌線上占比不會(huì)超過(guò)飛鶴2018年最高線上占比10.4%這個(gè)份額，出現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象的原因大概有如下幾點(diǎn)：一是部分線上消費(fèi)者更加傾向于購(gòu)買外資品牌奶粉；二是國(guó)產(chǎn)奶粉主要深耕三四線市場(chǎng)，更加愿意將精力和資源用來(lái)布局線下母嬰渠道；三是一二線市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，大部分外資品牌嘗試渠道下沉，但是效果并不顯著，相比國(guó)產(chǎn)奶粉，外資品牌在線上電商占比更高。

三：國(guó)產(chǎn)乳企線下市場(chǎng)以三四線城市為中心，正試圖開(kāi)拓更多市場(chǎng)

無(wú)論是從國(guó)家政策支持還是國(guó)產(chǎn)奶粉自身在低線城市扎根多年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，開(kāi)拓線下市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)比外資奶粉品牌更具優(yōu)勢(shì)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)產(chǎn)奶粉在下線市場(chǎng)的銷售額占比為51.6%，增速達(dá)到20.2%，高于外資奶粉6.6%的增速。

以下為弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)不同等級(jí)城市中國(guó)嬰幼兒配方奶粉的零售價(jià)值，下線城市占據(jù)了一半以上的份額，而且預(yù)測(cè)占比會(huì)越來(lái)越大。

下線市場(chǎng)潛力無(wú)窮，無(wú)論現(xiàn)在還是未來(lái)，下線市場(chǎng)都將是乳企大力發(fā)展的一個(gè)“爆點(diǎn)”。一方面一些國(guó)際品牌如美贊臣、惠氏、雅培等一些外資品牌走出1-2線城市，向3-5線市場(chǎng)渠道下沉；另一方面，原本在3-4線市場(chǎng)深耕的國(guó)產(chǎn)大品牌如飛鶴、伊利、君樂(lè)寶等也在布局一二線市場(chǎng)，試圖通過(guò)拓展更多的經(jīng)銷商和提供給母嬰渠道更大的利潤(rùn)空間，搶占更多的市場(chǎng)份額。

線上電商平臺(tái)并不能培育品牌，一個(gè)乳企想要長(zhǎng)久的發(fā)展，就必須打造出自己的品牌力，除了乳企要不斷修煉自身、做好產(chǎn)品、提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力之外，最重要的是乳企切忌舍本逐末，應(yīng)該重視母嬰渠道，和母嬰渠道攜手共贏，才能更好的提升自身渠道競(jìng)爭(zhēng)力和搶占市場(chǎng)份額。