今日，天貓在杭州舉辦母嬰雙十一商家大會。天貓方面表示，2019年雙十一全面升級，升級為全民狂歡，在多元化需求下，布局多元化供給，整個雙十一的整體節(jié)奏從8月開始，分為四部分：造勢期、預(yù)售期、預(yù)熱期以及正式期。

天貓母嬰雙十一營銷新玩法

今年天貓雙十一戰(zhàn)略以消費者為中心，提供豐富貨品，構(gòu)建消費場景，全域運營，擊穿消費者心智，高效觸達消費者。說到“升級”，天貓母嬰的營銷玩法大方向跟隨，同時從狂歡、效率、好貨、全球獻禮等四方面實現(xiàn)營銷升級，在各階段有其新玩法。

升級后的營銷玩法主要是以消費者心智目的，從高品質(zhì)出發(fā)，打造潮流、個性化的豐富產(chǎn)品，提供超值性價比，加強消費者與品牌平臺間的互動及體驗，打造全球親子狂歡盛典。

在天貓母嬰主會場玩法再度升級，從資源整合、商家擴容、玩法分層等三方面全面助力品牌通盤規(guī)劃、深度布局，提供給品牌黃金資源位，并對不同層次的品牌進行分層打造不一樣的玩法，針對母嬰品牌，天貓在不同階段設(shè)定一系列內(nèi)容營銷活動，如微博母嬰大V品牌榜、超級寶貝抖音挑戰(zhàn)賽、預(yù)售好貨選品會、全球?qū)��?直播親子盛典、1111場直播強勢帶貨、金嬰榜單等等，強勢構(gòu)建消費場景賦能品牌增長。

與此同時，天貓母嬰的內(nèi)容營銷不僅僅設(shè)定在站內(nèi)，而是站內(nèi)站外同時進行，站外主要起到導(dǎo)流及擴大聲量，站外平臺主要有美柚/柚寶寶、什么值得買、省錢快報+淘寶聯(lián)盟其它導(dǎo)購APP，以及聯(lián)合抖音、UC、快手、微博、B站、小紅書、知乎等內(nèi)容平臺建立達人矩陣，長線運營，節(jié)點切割流量，培育商家的每個渠道。

奶粉品牌如何借勢增長？

就母嬰品類而言，天貓方面表示，今年母嬰行業(yè)呈現(xiàn)出：品質(zhì)、健康、潮流、時尚、科技等趨勢，以此將雙十一母嬰品類規(guī)劃為七大類目：嬰童食品、嬰童尿褲、嬰童用品、潮流玩具、童裝、童鞋、孕產(chǎn)等，且每一類目都劃分出核心類目、潛力類目、趨勢類目等三大類。其中，嬰童食品中，核心類目為牛奶粉；潛力類目為零食、調(diào)味料；趨勢類目為羊奶粉、特殊配方奶粉、輔食、營養(yǎng)品。

1、種草。

站內(nèi)站外平臺進行流量運營，主要起到導(dǎo)流拓新客，擴大品牌聲量，充分利用天貓母嬰的一系列活動，如微博母嬰大V品牌榜、超級寶貝抖音挑戰(zhàn)賽、預(yù)售好貨選品會、全球?qū)��?直播親子盛典、1111場直播強勢帶貨、金嬰榜單等全鏈路種草。也可以自行提前造勢，用明星、網(wǎng)紅、素人媽媽等達人直播的方式對消費者進行內(nèi)容種草，提前種草產(chǎn)品品質(zhì)、雙十一活動價格等等，也進一步提高品牌聲量。

2、打造個性化產(chǎn)品。

爆款、定制款等都是今年天貓雙十一的主推產(chǎn)品，天貓方面表示過，今年個人定制、社交熱點、聯(lián)名跨界等都是線上品類的發(fā)展趨勢，新生代消費者更追求個性化，更希望產(chǎn)品能夠具備話題性。例如雅培就曾推出過雅培小安素三款全新禮盒裝，好奇和自然堂的跨界款等等。

3、做好會員服務(wù)。

近兩年，我們一直在說“私域流量”，運營好會員是打造私域流量池的關(guān)鍵之處。雙十一可以提供會員專享產(chǎn)品、專享權(quán)益、專享禮品，凸顯會員的不同之處，更細致地運營會員。

4、構(gòu)建消費場景

拓展增量市場，挖掘消費場景，跳出品類限制，實現(xiàn)對潛客進行品牌前置教育，實現(xiàn)品類關(guān)聯(lián)對拉新的重要性。天貓在大會現(xiàn)場還分享了母嬰類目跨品類成交機會洞察，其中，營養(yǎng)品、輔食、配方奶粉等二級類目渠道下沉趨勢更明顯，可見，母嬰品類的拉新機會主要是在下線城市。

對于奶粉而言，紙尿褲、童裝、孕產(chǎn)婦營養(yǎng)及兒童洗護都是行業(yè)內(nèi)的重點關(guān)聯(lián)內(nèi)幕，而大家清洗護、廚房用品、兒童讀物是行業(yè)外的重點關(guān)聯(lián)類目。

可見，奶粉品牌需要更加“主動”地識別消費場景和訴求，同時幫助消費者拓展需求下的品類認知，走出流量分配機制下的品類迷宮，實現(xiàn)“圈層”突破。