隨著國(guó)家相關(guān)政策對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管升級(jí)，及消費(fèi)者對(duì)輔食營(yíng)養(yǎng)品的認(rèn)知度不斷提高，我國(guó)輔食營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)逐步進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。根據(jù)CBNData聯(lián)合天貓母嬰發(fā)布的《輔食營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)趨勢(shì)洞察》顯示，近三年輔食營(yíng)養(yǎng)品銷售規(guī)模穩(wěn)步提升，其中天貓平臺(tái)增速迅猛，遠(yuǎn)高于整體，且市場(chǎng)占比逐年大幅提升，2018年天貓平臺(tái)在整體淘系輔食營(yíng)養(yǎng)品銷售份額達(dá)50%以上。輔食營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)風(fēng)起，其消費(fèi)者人群在哪里?又呈現(xiàn)何種消費(fèi)特點(diǎn)？

從各細(xì)分品類市場(chǎng)份額來(lái)看，營(yíng)養(yǎng)品銷售占比最高，且在逐年提升，而寶寶零食卻在逐年下降。一方面得益于國(guó)家健康規(guī)劃的政策及消費(fèi)營(yíng)養(yǎng)觀念提升，營(yíng)養(yǎng)品的市場(chǎng)占比與熱度日益提升；另一方面，嬰兒零食市場(chǎng)整體還處于低價(jià)滲透階段，可能也因?yàn)槠鋬r(jià)格受品類限制較多，零食本身的特性決定了價(jià)格上漲的空間較小。從銷售增速來(lái)看，營(yíng)養(yǎng)品增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好，值得注意的是2018年輔食增速放緩，但調(diào)味品增速卻比較高。

part1：輔食營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)集中度增強(qiáng)，進(jìn)口品牌更占優(yōu)勢(shì)

數(shù)據(jù)顯示，2017和2018年，輔食營(yíng)養(yǎng)品前1%的品牌貢獻(xiàn)了6成以上銷售額，前5%的品牌貢獻(xiàn)了8成左右的銷售額，品牌集中度非常高，且逐年增強(qiáng)。

并且外資品牌因其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌效應(yīng)尤其受到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的青睞。而相比之下，國(guó)內(nèi)輔食營(yíng)養(yǎng)品研制的起步較晚，品牌定位也大多不如國(guó)外高端大牌，所以過(guò)去與國(guó)外產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，常常處于劣勢(shì)，但近兩年國(guó)產(chǎn)品牌也在逐步崛起。我們可以發(fā)現(xiàn)，2017-2018年歐美品牌貢獻(xiàn)輔食營(yíng)養(yǎng)品超過(guò)一半的銷售額；大陸品牌保持穩(wěn)健增速；2018年日韓品牌發(fā)展較快。

part2：消費(fèi)者洞察：媽媽、一二線城市、85后是三大消費(fèi)人群

家庭收入的普遍提高以及“90后”“95后”新生代父母舍得為孩子花錢又崇尚個(gè)性化消費(fèi)的特點(diǎn)，都讓“母嬰經(jīng)濟(jì)”的未來(lái)“錢景”大有可為。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示90后、三四線下沉人群、奶爸是三大消費(fèi)潛力人群，但媽媽、一二線城市人群、85后是輔食營(yíng)養(yǎng)品的主要購(gòu)買力。

01 消費(fèi)者以女性為主，奶爸消費(fèi)力在逐年上升

隨著新生代家庭育兒理念的改變，爸爸越來(lái)越成為母嬰消費(fèi)市場(chǎng)的一大助力軍，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下輔食營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)仍以女性為主，且人數(shù)逐年大幅度增長(zhǎng)，但奶爸的消費(fèi)人數(shù)也有所增長(zhǎng)。

需要關(guān)注的是，比起爸爸，媽媽選購(gòu)輔食營(yíng)養(yǎng)品的種類、品牌更為豐富和多樣，且兩者關(guān)心的方向并不同，媽媽更熱心于寶寶飲食多樣化，故而購(gòu)買輔食、零食和調(diào)味品占比較男性更高；而奶爸相對(duì)更加關(guān)注營(yíng)養(yǎng)攝入，在寶寶營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)占比相對(duì)更高。

02 85后是主要購(gòu)買力，90后消費(fèi)人數(shù)大幅增長(zhǎng)

隨著90后新生代媽媽的不斷增多，母嬰人群的認(rèn)知水平及消費(fèi)水平大幅提升，她們更愛(ài)愿意為“健康”的生活態(tài)度付費(fèi)。從上圖可以看出，近三年來(lái)，85后仍為輔食營(yíng)養(yǎng)品的主要購(gòu)買人群，人數(shù)占比為40%左右，在所有人群中最為強(qiáng)勢(shì)；而90/95后作為新生代母嬰消費(fèi)人群異軍突起，消費(fèi)者人數(shù)大幅增長(zhǎng)，人數(shù)占比從2016年18%提升至30%以上，其中，90后成為一股新興力量，2018年較2017年增長(zhǎng)66%，有望成為營(yíng)養(yǎng)品的下一個(gè)主力人群。

同樣，在消費(fèi)能力上，80后、90后媽媽人均消費(fèi)額和消費(fèi)頻次都遠(yuǎn)高于95后的年輕媽媽，并且對(duì)促銷活動(dòng)的參與度也更高。

但80后、90后媽媽愿意去嘗試多個(gè)品牌，且消費(fèi)能力較高的80后家長(zhǎng)也更愿意去購(gòu)買大品牌；而95后媽媽對(duì)品牌則更專一一點(diǎn)，并且更愿意嘗試小眾品牌。

03 一二線用戶是主要推動(dòng)力，下沉消費(fèi)力正在崛起

再一次提到“下沉城市消費(fèi)人群”，數(shù)據(jù)顯示，二三線城市是主要用戶來(lái)源，占比六成左右，但近三年來(lái)三線城市和四線城市人數(shù)占比逐年增大，尤其四線城市消費(fèi)者快速涌入，輔食營(yíng)養(yǎng)品城市下沉趨勢(shì)明顯。

但是一二線消費(fèi)者的消費(fèi)力依舊略高，全年消費(fèi)額和購(gòu)買頻次均高于下線城市，且大促期間購(gòu)買需求旺盛，顧客參與度更高。

下附2018年天貓?zhí)詫毾灯脚_(tái)各細(xì)分品類的品牌銷售榜：

數(shù)據(jù)來(lái)源：CBNData聯(lián)合天貓母嬰發(fā)布的《輔食營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)趨勢(shì)洞察》