在疫情的考驗下,各家企業(yè)都表現(xiàn)出不同的特點。國產(chǎn)品牌依靠多年的厚積薄發(fā),進(jìn)步明顯。而漂洋過海進(jìn)入中國市場的外資品牌,則受制于疫情和運(yùn)輸?shù)挠绊懀瑯I(yè)績出現(xiàn)不同幅度的下滑。
其實,奶粉市場中各家企業(yè)的業(yè)績變化,都是多年市場競爭的結(jié)果,反映出企業(yè)的綜合實力和市場運(yùn)營能力。當(dāng)奶粉市場的格局發(fā)生變化,企業(yè)未必都能完全適應(yīng)。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)和人口的變化,奶粉市場的重心也開始轉(zhuǎn)移。企業(yè)發(fā)覺這一變化,紛紛進(jìn)軍布局,使得其成為奶粉行業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。
市場成熟度高
現(xiàn)在的奶粉市場上,其重心轉(zhuǎn)移,發(fā)生了巨大變化。主流市場從一二線大城市轉(zhuǎn)向三四線及下沉市場,由此帶來一系列的改變,使得奶粉市場的格局變化明顯。
海拍客CEO趙晨直言:目前80%的新生嬰兒在三到六線城市,消費(fèi)分層在低線城市快速蔓延。二胎經(jīng)濟(jì)的紅利在品牌母嬰用品缺乏的低線地區(qū)得到了釋放,消費(fèi)者急需品牌教育。而三四線及下沉市場,實際上才是真正的具有巨大潛力和發(fā)展空間的大眾市場。
三四線及小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)實力驚人。這個市場消費(fèi)群體數(shù)量龐大,生育意愿高,其經(jīng)濟(jì)實力甚至能夠支撐起高端奶粉市場的部分份額,消費(fèi)習(xí)慣和行為也向著大城市看齊,更注重產(chǎn)品的品質(zhì)和顏值。
三四線及城鎮(zhèn)龐大的市場,成為奶粉企業(yè)的必爭之地,近幾年其市場規(guī)模和發(fā)展空間不斷擴(kuò)大,高端產(chǎn)品的銷量增速明顯。因而眾多奶粉企業(yè)都把三四線及下沉市場看作新的增量空間,紛紛進(jìn)行品類布局。
成為主戰(zhàn)場
從奶粉行業(yè)的發(fā)展歷程來看,三四線及下沉市場,對很多奶粉企業(yè)來說,都有著非凡的意義。尤其是國產(chǎn)大奶粉企業(yè),不僅是他們的大本營和根據(jù)地,更是夯實基礎(chǔ),增強(qiáng)綜合實力,進(jìn)軍一二線市場的底氣。
這個市場旺盛的生命力,培育出國產(chǎn)大品牌企業(yè),也是中小品牌的樂園和生存溫室。這塊奶粉市場的風(fēng)水寶地,對外資品牌也非常有吸引力,讓市場競爭變得更加激烈。
從前幾年開始,外資品牌就開始布局下沉市場,雀巢、惠氏、達(dá)能、雅培、美贊臣等品牌紛紛開展不同形式的營銷策略,也想分取三四線及下沉市場的蛋糕。去年在疫情的影響之下,外資品牌的業(yè)績都出現(xiàn)不同幅度的下滑,這或許促使他們更加下定決心,加大三四線市場的下沉力度,達(dá)到預(yù)期的結(jié)果。
目前的三四線及下沉市場,充滿著中小品牌企業(yè)、國產(chǎn)大品牌,再加上外資品牌,其市場形態(tài)可謂非常完整。市場產(chǎn)品線完善,品類矩陣豐富,其競爭可謂更加殘酷,這也導(dǎo)致三四線及下沉市場,成為奶粉行業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。
綜合實力發(fā)揮優(yōu)勢
奶粉消費(fèi)群體短暫的周期性,決定了市場圍繞消費(fèi)群體的規(guī)模而轉(zhuǎn)變。當(dāng)三四線城市成為奶粉消費(fèi)的主力,其市場下沉化也會成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。
在新生兒人口下滑,市場總量萎縮的大環(huán)境下。企業(yè)想要在存量市場中發(fā)掘新的增長空間,必然會加速開發(fā)三四線及下沉市場,維持現(xiàn)有的市場地位。
在競爭激烈的市場,企業(yè)已經(jīng)很難依靠單方面的優(yōu)勢爭奪市場份額。比如依賴奶源、工藝、渠道等方面。這些優(yōu)勢在國產(chǎn)大品牌和外資品牌的進(jìn)軍之下,單一的優(yōu)勢很難發(fā)揮。企業(yè)只有增強(qiáng)綜合實力,才能爭奪更多的業(yè)績。
大品牌企業(yè),在品類、渠道、創(chuàng)新、科研、消費(fèi)行為研究、市場和消費(fèi)者教育等方面,各個因素的疊加,能夠發(fā)揮出1+1>2的效果,專業(yè)能力和配方優(yōu)勢更能起到引領(lǐng)行業(yè)潮流的領(lǐng)導(dǎo)作用,消費(fèi)群體也會不自覺地被品牌影響力所吸引。企業(yè)之間多維度全方位的競爭,也將促使三四線及下沉城市走到奶粉行業(yè)的焦點。
來源:母嬰時代
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