兒童奶粉作為奶粉細(xì)分品類，近年來(lái)迅速升溫，母嬰門店紛紛引入，用來(lái)完善奶粉品類結(jié)構(gòu)、尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，但存在產(chǎn)品容易同質(zhì)化、促銷頻繁利潤(rùn)降低、電商競(jìng)爭(zhēng)激烈以及市場(chǎng)不成熟等問(wèn)題，需要廠商攜起手來(lái)，共同推動(dòng)品類成熟。

基本屬性：兒童奶粉在母嬰店的普及率非常高，本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90%以上的母嬰店都有售賣，一般有3-4個(gè)品牌，客單價(jià)多在100-200元，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店客單價(jià)低一些，以國(guó)產(chǎn)品牌為主。 

業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)：母嬰店單店單月兒童奶粉銷售額大多在6000元以下，占門店業(yè)績(jī)的6%以下，有一成左右的門店能做到11%以上；同比2019年，無(wú)論是市區(qū)還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，2020年都有超過(guò)60%的母嬰店兒童奶粉銷售額增長(zhǎng)了，結(jié)合2020年母嬰店整體營(yíng)收下滑17%的大背景，兒童奶粉對(duì)母嬰店意義重大。 

消費(fèi)洞察：價(jià)格、賣點(diǎn)、口感是母嬰店顧客選擇兒童奶粉考慮的主要因素，這提示供應(yīng)鏈的重要性；對(duì)比《中嬰商情》2019年5月的調(diào)查，顧客對(duì)品牌的敏感度在下降。相應(yīng)地，母嬰店選擇兒童奶粉品牌主要看重產(chǎn)品賣點(diǎn)突出，口感、價(jià)位適中，以及供應(yīng)商能提供有效的動(dòng)銷支持。 

發(fā)展困難：現(xiàn)階段，母嬰店兒童奶粉經(jīng)營(yíng)主要存在容易陷入同質(zhì)化、促銷頻繁利潤(rùn)降低、電商競(jìng)爭(zhēng)激烈以及市場(chǎng)不成熟等問(wèn)題，對(duì)比《中嬰商情》2019年5月的調(diào)查，產(chǎn)品同質(zhì)化、利潤(rùn)降低問(wèn)題突顯。母嬰店要選擇獨(dú)具賣點(diǎn)的產(chǎn)品，以專業(yè)服務(wù)和情境動(dòng)銷代替低水平的促銷，增加線上銷售渠道，并聯(lián)合供應(yīng)商做好市場(chǎng)培育，提升兒童奶粉業(yè)績(jī)。 

1.貴門店兒童奶粉客單價(jià)是多少？（以800g規(guī)格為例）

合計(jì)90%的母嬰店兒童奶粉客單價(jià)在100-300元之間（800g規(guī)格），對(duì)比2019年5月的調(diào)查，兒童奶粉客單價(jià)整體略有下滑，其中200-300元區(qū)間的下降了約10%，100-200元區(qū)間的明顯增加。 

分析：母嬰店可以對(duì)照數(shù)據(jù)檢查兒童奶粉的客單價(jià)，減少低質(zhì)量的促銷，多開展體驗(yàn)性強(qiáng)的動(dòng)銷活動(dòng)，提升溢價(jià)空間；另外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店可以適當(dāng)調(diào)低價(jià)位。

2.貴門店兒童奶粉在門店業(yè)績(jī)中的占比大概是？

大部分母嬰店兒童奶粉在門店業(yè)績(jī)中的占比在6%以下（換算成銷售額在6000元以下），一成左右的門店能做到11%以上；對(duì)比2019年5月的調(diào)查，兒童奶粉對(duì)母嬰店的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)在加大。 

分析：母嬰店可以對(duì)照此數(shù)據(jù)檢查自己門店兒童奶粉的業(yè)績(jī)，一般標(biāo)準(zhǔn)是6%以下為不達(dá)標(biāo)、10%以上為優(yōu)秀，找出差距，采取針對(duì)性措施，提高兒童奶粉占比。 

3.同比2019年，貴門店2020年兒童奶粉銷售額有何變化？

同比2019年，無(wú)論是市區(qū)還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都有超過(guò)60%的母嬰店兒童奶粉銷售額增長(zhǎng)了；結(jié)合2020年母嬰店整體營(yíng)收下滑17%的大背景，兒童奶粉對(duì)母嬰店意義重大。 

分析：母嬰店除了檢查兒童奶粉占比，還要檢查業(yè)績(jī)變化，并結(jié)合門店定位和區(qū)域消費(fèi)情況制定銷售目標(biāo)，可以作為重點(diǎn)拓展品類。

4.貴門店消費(fèi)者選擇兒童奶粉主要考慮哪些因素？

價(jià)格、賣點(diǎn)、口感是母嬰店顧客選擇兒童奶粉考慮的主要因素，這提示供應(yīng)鏈的重要性；對(duì)比2019年5月的調(diào)查，顧客對(duì)品牌的敏感度在下降。

分析：母嬰店可以綜合價(jià)格、賣點(diǎn)、口感、利潤(rùn)等因素選品，并在銷售時(shí)做好賣點(diǎn)推介，打消顧客在口感方面的顧慮，以及做好服用指導(dǎo)。

5.貴門店選擇兒童奶粉品牌主要考慮哪些因素？

賣點(diǎn)、品牌知名度是母嬰店引入兒童奶粉考慮的主要因素，但隨著市場(chǎng)同質(zhì)化，不難預(yù)見動(dòng)銷活動(dòng)將在兒童奶粉銷售中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。 

分析：在兒童奶粉選品上，除了關(guān)注賣點(diǎn)、價(jià)位、利潤(rùn)、品牌知名度等，母嬰店也要未雨綢繆提前物色靠譜的供應(yīng)商，以獲得有力的動(dòng)銷支持。 

6.貴門店經(jīng)營(yíng)兒童奶粉時(shí)遇到的問(wèn)題主要有哪些？

容易陷入同質(zhì)化、促銷頻繁利潤(rùn)降低、電商競(jìng)爭(zhēng)激烈以及市場(chǎng)不成熟，是母嬰店兒童奶粉經(jīng)營(yíng)存在的主要問(wèn)題；對(duì)比2019年5月的調(diào)查，產(chǎn)品同質(zhì)化、利潤(rùn)降低問(wèn)題突顯。 

分析：母嬰店要選擇具有獨(dú)特賣點(diǎn)的產(chǎn)品，以專業(yè)服務(wù)和情景動(dòng)銷代替低水平的促銷，并聯(lián)合供應(yīng)商做好區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)，共同助力兒童奶粉業(yè)績(jī)提升。