伴隨著人口紅利消退，新的消費需求、消費路徑、營銷玩法推動了行業(yè)的變化，母嬰市場競爭越來越激烈。品牌未來要如何做好存量市場？增量市場又在哪些地方？前不久，在母嬰行業(yè)觀察主辦的紙尿褲大會上，母嬰行業(yè)觀察聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總編輯王婧、爹地寶貝董事長林斌、露樂集團用戶中心市場副總經(jīng)理梁卉、大黃鴨總經(jīng)理馮亮、育兒網(wǎng)VP韋紅紅、快手電商招商總監(jiān)清水以《存量 增量 變量》為論壇主題展開討論，值得再次回顧。

圖片

王婧：今天的主題是《存量 增量 變量》，說到存量，大家都說現(xiàn)在紙尿褲難做，這種情況下，我們?nèi)绾巫龊么媪�，新的增量又在哪里？我們又如何面對變量的不確定性和挑戰(zhàn)，更好的做增長？

林斌：紙尿褲行業(yè)風云突變，去年大家預期過高，今年迎來的卻是紙尿褲市場斬腰式的下滑。人口問題和新冠疫情對紙尿褲行業(yè)都是新一輪的挑戰(zhàn)，不少中小品牌找不到發(fā)展渠道，市場和存量在哪里更是未知數(shù)。我最近見到一些日本客人，他們疑惑于中國市場怎么變化如此快，日本經(jīng)過20年時間新生兒人口才降到87萬，而中國新生兒人口從1700多萬跌到1400多萬，我們只花了3-4年的時間。這樣的情況下，紙尿褲工廠同樣承擔著壓力，而壓力也是尋找市場的動力。行業(yè)變化速度太快，很多企業(yè)還沒做好準備，國際國內(nèi)的生意是一致的，原材料上漲、紙尿褲下跌的環(huán)境中，我們需要保護好市場，而稍微大一點的企業(yè)，特別是民營企業(yè)要挑起這個重擔，把紙尿褲的存量做強做好。

王婧：露安適的高端紙尿褲打中了很多用戶的心智，洗護用品也做得很出彩，那么您是怎樣看待“存量 增量 變量”這個話題的？

梁卉：我們對紙尿褲市場有兩個觀點，第一點，雖然現(xiàn)在寶寶出生率越來越低，但寶爸寶媽育兒的資金投入越來越高，養(yǎng)娃越來越金貴。露安適一直強調(diào)的是高品質(zhì)用戶，因此市場現(xiàn)狀對我們來說反而比較有機會，每當媽媽在寶寶身上花錢越多，她們對品牌、研發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量的要求就會更高，對一些超高端品牌會更加有機會。

第二點，我們堅持強調(diào)寶寶薄皮膚的護理。除了紙尿褲，露安適還有寶寶的洗護用品，因為寶寶的皮膚厚度只有成人的三分之一到七分之一，所以我們強調(diào)從寶寶剛剛出生開始對他的薄皮膚護理，在紙尿褲給予的呵護之外，洗護、沐浴的產(chǎn)品對他也非常重要，以紙尿褲拉動洗護產(chǎn)品。

第三點，關(guān)于媽媽的薄皮膚護理，我們最近推出了媽咪專屬衛(wèi)生巾，這對于品牌發(fā)展來說也是非常大的增長機會。

王婧：接下來是馮總，請問您有什么感受？

馮亮：我從事母嬰行業(yè)16年，通過今年走訪市場的幾個月，第一次感受到行業(yè)變化，以前我們覺得把自己的生意做好就可以，但現(xiàn)在整個行業(yè)的趨勢已經(jīng)變了。關(guān)于存量、增量、變量的問題，對我而言這16年一直在與門店渠道和代理商打交道，更傾向于線下，所以對線下的體會很深刻。今年的市場存量可以說是很典型的僧多粥少，服裝、奶粉甚至跨界企業(yè)源源不斷往紙尿褲行業(yè)擠，這樣的情況下，問題是存量要如何突變。

對大黃鴨這種仍在發(fā)展的中型品牌來說，我們有自己的理解。針對現(xiàn)在的市場變局，我們早在2019年已經(jīng)開始著手不同的布局，比如上游的產(chǎn)業(yè)鏈打造、團隊建設(shè)、下沉市場的深耕。關(guān)于增量，實際上我們也在通過不同的渠道和方法，尋求不同的突破點。

關(guān)于變量，在現(xiàn)有渠道的巨大變化下，怎樣找到合適方式擁抱現(xiàn)有的市場變局，是一個值得深思的問題。面對行業(yè)變局，我們選擇深耕局部市場，例如湖南、湖北、江西等城市。一方面，去年開始我們與美柚、小紅書等平臺通過明星資源等不同方式，一邊營銷品牌，一邊做渠道下沉；另一方面我們努力進行多渠道拓展，解決存量、增量、變量的問題。今年無論是品牌方還是渠道，甚至平臺都面臨著很嚴峻的問題，我們能做的只有擁抱它，至于行業(yè)接下來的走向，誰也不能把控，我的理解是企業(yè)應該回歸初心，想清楚自己往哪個方向發(fā)展。

王婧：前幾年大家經(jīng)歷了“人人都做紙尿褲的浮躁”，馮總“回歸初心 打磨品牌”的觀點值得很多品牌參考。接下來是韋總，關(guān)于“存量 增量 變量”話題，從平臺角度您是否有振奮人心的洞察呢？

韋紅紅：我認為在紙尿褲的存量上，目前用戶的滲透率還有提升的空間，我們2014年的調(diào)研顯示，有70%的媽媽單純使用尿布或紙尿褲尿布交替使用，而到現(xiàn)在紙尿褲滲透率已經(jīng)達到60-70%，年輕媽媽對紙尿褲的認可度越來越高，所以，我覺得存量是有比較大的空間，這是第一點。

其次關(guān)于增量，我認為紙尿褲細分品類也有不小的增長機會，比如拉拉褲，這個細分品類每年的銷量在不斷增長。之前在日本我也看到不少細分單品，我作為媽媽都心動不已，比如訓練寶寶自主如廁的紙尿褲，以及冬天可以發(fā)熱的紙尿褲。如果品牌在細分品類上進行更多的拓展或開發(fā)，便可以滿足媽媽們越來越精致化的育兒需求。最后關(guān)于變量，我們做了15年的調(diào)研，媽媽每年都在不斷變化，因此需要以用戶為中心，持續(xù)做不同的應對。

王婧：接下來是快手，快手對很多人而言本身就是一個增量的平臺。作為平臺方，快手是怎么理解母嬰的存量、增量和變量的呢？

清水：今天這個話題特別好，快手剛剛做過增量和存量的探討，說到存量、增量和變量，其實離不開的一個詞是“流量”。我想給大家分享三個數(shù)據(jù)。  

快手除了是一個流量、短視頻、直播平臺，其實電商也是我們的拳頭級產(chǎn)品。第一個分享數(shù)據(jù)，除了3億平均“日活”和5億“月活”，快手一個用戶正常的平均在線時長為85分鐘左右，可以想象一下，如果用戶在門店停留85分鐘會帶來怎樣的購買量；第二，快手平臺上有2300萬個可盈利的內(nèi)容創(chuàng)作者和商家；第三，快手上GMV占最大頭的商戶粉絲量在10-100萬。

三個數(shù)據(jù)完全可以證明，無論是存量、增量，還是變量，一切離不開流量。母嬰作為快手電商定義的高增量類目，我們針對新商家有很多的扶持政策，單場GMV也達到了2000萬以上。我希望借此向大家發(fā)出邀請，作為大流量平臺，快手對母嬰行業(yè)和紙尿褲類目有非常好的政策和預期。

王婧：在快手的電商平臺，怎樣的品牌更容易爆發(fā)？

清水：這一切仍需回歸到流量，今年快手電商講兩個關(guān)鍵詞，一個是“有趣”，電商不一定僅僅是賣貨，背后的育兒故事、媽媽們的關(guān)注內(nèi)容，都是有趣的點；第二個是“信任”，我們說個細的顆粒度，除了童裝，奶粉和紙尿褲在平臺上也有非常大的需求，我們的市場也急需大家來進行豐富。

01

圖片  守住三個堅持 未來專業(yè)制勝

王婧：面對這樣的環(huán)境，今年爹地寶貝的品牌策略重點是什么，怎樣更好地做好存量，你們發(fā)力的增量有哪些，以戰(zhàn)略的確定性應對市場的不確定性，你們覺得有什么挑戰(zhàn)？

林斌：在目前的大變化時期，爹地寶貝應該充滿信心，把產(chǎn)品做得更好，把新品做得更突出，因為紙尿褲通過20-30年的發(fā)展，產(chǎn)品到了一定的瓶頸，需要以創(chuàng)新引領(lǐng)市場發(fā)展，這是第一點想法。

第二點，紙尿褲未來將從目前的幾千個品牌迅速減少到幾十個牌子，這個過程只需要幾年時間，這也是整合供應鏈的最好時機。一些貼牌企業(yè)將很難生存下去，他們沒有流量，而以后流量會更加集中。因此，好的企業(yè)未來一定更好，不好的企業(yè)一定是越來越不好。

第三點，關(guān)于變量，不管從哪個角度看紙尿褲的市場，只要客戶沒有忠誠度，生意就會越來越艱難，因為不少流量昂貴，很多品牌無法支撐流量的費用�，F(xiàn)在碎片化的媒體營銷和各種收費平臺眾多，光阿里就有20個平臺收費，無形的平臺收費增加了企業(yè)的制造成本。互聯(lián)網(wǎng)的低價優(yōu)勢不復存在，未來的渠道價格將比互聯(lián)網(wǎng)更低，這一點我近四年來有所體驗。

目前渠道沒有流量，因為現(xiàn)在的人比較懶惰，更傾向于在互聯(lián)網(wǎng)買貨，這也是渠道貨物慢慢變得比互聯(lián)網(wǎng)更便宜的原因。以目前的變量看，現(xiàn)在企業(yè)增加的成本很高，想把中國制造做好是比較艱難的事情，因為質(zhì)量和價格難以兼得。在這樣的情況下，我們作為企業(yè)家和品牌方，要守住三個堅持：堅持把產(chǎn)品做好、堅持把產(chǎn)品周期做好、堅持把品牌延伸做好，這樣企業(yè)才能存活下來，因為被洗牌的都是亂價的紙尿褲品牌，在我從業(yè)的16年當中，很多企業(yè)就消失了。

我常對公司團隊說，爹地寶貝只能比別人多活三年，因為你沒有做好隨時被拖下水的準備。我相信企業(yè)只有做到更深的供應鏈、更深的市場調(diào)研、更深的產(chǎn)品持續(xù)經(jīng)營，才能更上一層樓。疫情期間內(nèi)循環(huán)和外循環(huán)的影響很大，我們有8-10億的房奴沒有解決房貸問題，大家的錢需要先還房貸，其次才是消費。母嬰行業(yè)也因此受到了影響，消費者之所以不生孩子，不買東西，是出于對經(jīng)濟的擔憂。因此，眾多企業(yè)該做紙尿褲的就把紙尿褲做好，該做衛(wèi)生巾的就把衛(wèi)生巾做好，我認為未來專業(yè)更重要。

王婧：悲觀者往往正確，樂觀者往往成功，你剛才說行業(yè)在加速洗牌，那么爹地寶貝的未來發(fā)展是保守還是更加激進？

林斌：之前是激進，現(xiàn)在變得保守一點。因為目前狀況看，爆雷的都是大公司，而不是小公司。我認為大家要冷靜看待市場，爹地寶貝從去年到現(xiàn)在能不投資的就盡量不投資，現(xiàn)在不是拼命的時候。企業(yè)應該把產(chǎn)品做好，把研發(fā)做深，這樣才有前途，如果盲目投資，杠桿太高，將面臨“來得快，走得也快”的風險。現(xiàn)在的社會不是大步快走的時候，所以請大家要沉住氣。

02

圖片夯實全渠道發(fā)展 搶占高端紙尿褲市場

王婧：露安適的品牌渠道策略是什么，如何更好的服務消費者？

梁卉：第一點，社區(qū)電商是紙尿褲快速發(fā)展下的紅海。傳統(tǒng)電商的發(fā)展使行業(yè)迭變加速，而這一變化如果只通過線下渠道需要5-10年。因為快手、抖音等電商平臺的進駐，現(xiàn)在消費者的選擇被壓縮得非常短，他們在決策購買產(chǎn)品時，決策鏈條與原來相比發(fā)生的改變很大。作為品牌方，首先要擁抱這種改變，露安適從2020年雙十一開始大力度擁抱電商平臺，與京東進行跨平臺行業(yè)合作，并在今年加大天貓投入。當然線下渠道我們也要夯實，其中兩類渠道很重要，傳統(tǒng)渠道的高端百貨商店以及母嬰門店。目前小鎮(zhèn)青年群體在迅速增長，他們更愿意在母嬰門店渠道選擇產(chǎn)品，用戶黏性也非常強。今年我們的露安適、愛樂愛兩個品牌將往三四五線城市發(fā)展，施行“千城萬店”策略，發(fā)力下沉市場，并同步推出更高端的系列產(chǎn)品，打入超高端百貨商場。所以在推廣客群上，我們希望今年主要是電商人群、線下小鎮(zhèn)青年、高端百貨的用戶。

同時露安適6年間持續(xù)發(fā)力醫(yī)務渠道，從我們的全國院線看，有孕產(chǎn)開始必去的綜合醫(yī)院，也是我們最大的拉新渠道；還有一些綜合醫(yī)院，包括北京的美中宜和、和睦家，這些都是我們做存量的好機會。

第二點，人群方面有個比較大的市場就是二胎媽媽，現(xiàn)在不少90后已經(jīng)是二胎媽媽了，她們希望在二胎身上的投入可以讓其比一胎寶寶生活得更好，所以二胎媽媽是今年比較重要的發(fā)展市場。

第三點是品牌力，無論品牌如何發(fā)展，最后在迭代中生存下來的品牌，都是堅持產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)實力的企業(yè)。去年開始，我們在德國柏林夏洛特大學成立了研發(fā)中心，核心研究寶寶白天和晚上不同的狀態(tài)下使用的紙尿褲區(qū)別，由此增加了新的消費場景，即日夜分護理念，以及夜用的紙尿褲和拉拉褲。嬰兒洗護上，無論是28天護理的新系列，還是“分段健脂”的專利配方，都是我們研發(fā)方面的貢獻。

03

穩(wěn)抓供應鏈 以服務能力賦能渠道合作伙伴

王婧：接下來是馮總。我們看到中腰部的紙尿褲品牌迭代非�？�，前兩年做得比較好的，一部分現(xiàn)在已經(jīng)榜上無名。對于大黃鴨來說，你們怎么深耕局部并不斷做好品牌影響力？

馮亮：我們大黃鴨內(nèi)部有一個堅持的方向，就是高顏值、高品質(zhì)、高標準，圍繞這三個方向落地供應鏈。大黃鴨最火是在2013-2014年，但在供應鏈上吃了虧，因此我們從2015年開始把供應鏈與產(chǎn)品品質(zhì)做得更堅實。不僅如此，前年我們開始往防紅臀的專利項目方向細分。結(jié)合行業(yè)趨勢，包括企業(yè)未來發(fā)展的根基，第一點就是把產(chǎn)業(yè)鏈做好。而大黃鴨去年疫情最嚴重的時候之所以穩(wěn)得住，也是因為我們供應鏈抓得很緊。

第二點，企業(yè)如果想在未來市場不斷變化的情況下穩(wěn)住腳跟，拼的是團隊，如果產(chǎn)業(yè)鏈和團隊都拼得過其他人，未來就一定有發(fā)展空間。比如我們在2019年時新零售的爆款跨界做得很靈活，并單獨成立一個事業(yè)部團隊，專門在全國找大單品中的爆品，比如說面膜、阿道夫的洗護，以團隊拉練把跨界行業(yè)思維融入到紙尿褲板塊，并最終服務我們的消費者和門店。

618和雙11，大黃鴨改變了傳統(tǒng)品牌方的打法，結(jié)合爆款、新零售以及社群營銷的方式做賦能，門店反饋效果很好，我們的活動把工廠和品牌方的資源同時釋放出來配合門店，如同百團大戰(zhàn)般一起做流量。其中我們深耕較細的湖南，覆蓋率已達到80%，以一個核心的省份做模式和團隊的歷練。我認為不管行業(yè)怎么變化，大趨勢不會變，跟著大趨勢走就不會錯，其次上游的東西是跟著政策走的，最后就是把自己做好，也就是要接地氣。

第三點，大黃鴨改變了很多品牌方的想法，行情不好的情況下，品牌要么關(guān)閉，要么縮減份額，而我們今年將其往內(nèi)容和品牌層面引導，這也正是機會點，如果在我們的市場存量、增量改變的時候，擁抱市場變化，眾多門店、渠道迷茫時我們就有機會。

新盛優(yōu)選的老總在選擇大黃鴨前，花了三個月的時間從源頭、市場、產(chǎn)品，甚至我們的營銷團隊做了系統(tǒng)的分析。因為這種社區(qū)平臺需要改變原有的野蠻生長方式，例如在紙尿褲板塊培養(yǎng)自己的體系品牌，大品牌有流量但利潤低，想解決利潤問題，就需要找到匹配的品牌。同樣，這件事對我們來說是相互的，一方面解決了他們的憂慮，另一方面解決了我們變量和增量的問題。

王婧：總結(jié)下來，第一是做好供應鏈，第二做好產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新，第三是以服務能力賦能渠道的合作伙伴。

04

  精準匹配用戶推送 

 降低流量成本

王婧：現(xiàn)在流量成本很高，用戶對紙尿褲的品牌認知度有待提升，作為平臺育兒網(wǎng)有哪些好的方式幫助紙尿褲品牌提升效率，提升用戶對品牌心智的認知、降低流量成本？

韋紅紅：首先說到成本的問題，我們育兒網(wǎng)十幾年圍繞母嬰和家庭布局流量，在這方面我們花了很多成本，包括不同渠道的拉新，憑借很大的資金投入把人集中到我們的平臺，并通過體系化的母嬰知識、泛娛樂化的內(nèi)容、專家達人等，把用戶駐留在平臺，而這些人正是我們精準的母嬰用戶，與打大曝光相比成本上會低很多。

其次我們母垂平臺有許多事情可做，移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，平臺會根據(jù)媽媽的育產(chǎn)期、寶寶的生日、不同的年齡地域等等，每天進行千人千面的不同時刻精準知識推送和相應的服務。比如媽媽孕期時推送待產(chǎn)包的知識、寶寶剛出生時推送NB碼的紙尿褲、寶寶長大時推送紙尿褲尺碼如何更換。

我們今年的重點是媽媽社群，如今我們在70多個城市有醫(yī)院孕婦群，例如上海寶山醫(yī)院、南京婦幼醫(yī)院等，用戶觸達很精準，在群內(nèi)待產(chǎn)包和紙尿褲話題都非常熱門。我們常在群里做一些推廣和拉新，媽媽們換紙尿褲的一大理由是獲取更好的產(chǎn)品體驗，所以我們在孕婦群里做了不少品牌的試用派法，效果非常好。

最后是母嬰店資源，我們通過整套的進銷存、CRM系統(tǒng)為母嬰店提供管理服務，現(xiàn)在有一萬多家母嬰店使用我們的系統(tǒng)，這些社區(qū)母嬰店也是非常好的渠道，因為我們有很好的內(nèi)容和服務，母嬰店需要利潤和進店，品牌需要推廣，三方合作就能觸達消費者。每個母嬰店周邊有不少母嬰消費人群，只要有一定的利益驅(qū)動，三方合作就可以做到成本降低。

05

“信任”和“有趣”并行 

平臺賦能品牌提升變現(xiàn)效率

王婧：快手作為短視頻電商平臺，怎樣才能更好的賦能母嬰品牌和紙尿褲品牌呢？

清水：聊到平臺大家常用的銜接詞就是“賦能”，而這次我想圍繞兩個關(guān)切的點展開，第一點是“信任”，在傳統(tǒng)貨架電商的模式上，用戶選擇產(chǎn)品只有兩個考量：第一品牌認識不認識，第二如果不認識，它便宜不便宜。我們是私域的平臺，用戶瀏覽內(nèi)容時，狀態(tài)是消費內(nèi)容和休閑消費，除了品牌價格，其背后付出的供應鏈成本、商品質(zhì)量、制作流程、產(chǎn)品測評都可以通過窗口向用戶證明我們值得被信任。因此平臺賦能的要點是獲得品牌、平臺、用戶三者之間強信任的關(guān)系，將品牌背后所有的努力和成本在前端的視頻直播呈現(xiàn)，同時為宣傳做更大的曝光。

第二點是“有趣”，舉個例子，給不吃辣的人推薦川菜食譜，他會并不覺得有趣，而如果我是一個二胎的媽媽，此刻需要的內(nèi)容被平臺精準匹配，這個內(nèi)容對于我來說就是有趣。精準數(shù)據(jù)流量下的消費使用率必然更高，由此平臺可以做兩件事，第一是讓品牌真正走到用戶身邊，讓用戶理解我的定價和產(chǎn)品故事，以及我是怎樣為用戶服務的，第二是把好的內(nèi)容匹配給用戶，優(yōu)化變現(xiàn)過程中流量的效率。就此，我們也正在展開一項以母嬰為主的品牌測試，可理解為平臺用比較精準的流量做投放，專門幫助品牌方在平臺尋找最適合變現(xiàn)的客戶，也希望優(yōu)質(zhì)的品牌在平臺找到更多機遇。