2021年5月31日，國家三孩生育政策的正式出臺，引起了社會的廣泛討論。有人歡喜有人憂，但對于母嬰行業(yè)而言，無疑是一個利好消息。自二孩政策以來，母嬰行業(yè)已經(jīng)涌入了大量資本，融資金額不斷攀高。因此三孩政策的開放，對行業(yè)的影響可想而知。以二孩政策的經(jīng)驗而言，可以預(yù)見資本們將會紛紛把目光投向線上母嬰品牌。數(shù)據(jù)顯示，2021年2月份期間，國內(nèi)消費者通過線下渠道購買母嬰產(chǎn)品比重已經(jīng)跌破五成，更多消費者選擇線上內(nèi)容平臺或者線上垂直平臺購買需要的母嬰產(chǎn)品。消費者對線上母嬰產(chǎn)品接受度越來越高，那么線上線下兩種渠道，到底有什么區(qū)別？本文將從三個維度解析線上線下兩種渠道分別具有哪些優(yōu)劣勢，為什么資本會更青睞于線上品牌。

價格

價格是消費者在選購母嬰產(chǎn)品時最直觀的篩選條件�！熬�上購物要比線下購物實惠”這一印象已經(jīng)深深印入了每位消費者的思想基模中。很多消費者會貨比三家，找到最便宜的商品進(jìn)行消費，但其實如果了解了定價背后的真相，這種行為可能是不太明智的。除卻從事著電商工作的打工人們，普通消費者對線上線下相同商品的差價的由來只有一知半解。大家比較容易想到的是，線下門店承擔(dān)著昂貴的店租，需要雇傭更多服務(wù)人員，承擔(dān)更重的商品損耗，很多類似的原因讓線下實體店不得不提高商品價格來平衡自己的收支。

而大家不一定知道的是，即便考慮上實體店成本，大多數(shù)產(chǎn)品定價的可控區(qū)間仍然是可觀的。線上產(chǎn)品的較低定價可能并不完全是來自低銷售成本，而是因為自我讓利。這種自我讓利很大程度是受到消費體驗與市場環(huán)境影響而做出的營銷策略。從消費體驗講，現(xiàn)在消費者在網(wǎng)購時很少會認(rèn)準(zhǔn)某品牌的商品去購買，而是會統(tǒng)一地檢索某一品類的產(chǎn)品。這種消費習(xí)慣提供了“非常直觀”的橫向?qū)Ρ葯C會，這在線下門店是很少見的，意味著雖然線上店鋪避免了店租等等的支出，但同時也面臨著更大的競爭壓力，很多商家選擇在價格上讓利來獲得產(chǎn)品的優(yōu)勢。

但低價就代表“價美物廉”嗎？2012年是母嬰電商井噴式發(fā)展的一年，淘寶、京東上的母嬰品類店鋪如雨后春筍般冒了出來，但在百花齊放的繁榮景象下，激增的競爭壓力帶來的是無止境的“價格戰(zhàn)”�！�9塊9包郵”這個概念開始出現(xiàn)在很多電商商家的銷售標(biāo)語中，低價促銷成了商家們競爭的最有力武器。這種無底線的低價競爭也讓行業(yè)陷入了一陣亂象之中。很多商家一開始不愿加入進(jìn)來，但市場反饋很快讓他們意識到“如果打價格戰(zhàn)，失去初心。但不打價格戰(zhàn)，直接淘汰”的殘酷現(xiàn)狀。2013年開始，甚至出現(xiàn)了9塊9包郵國際知名品牌的標(biāo)語，但產(chǎn)品的真正質(zhì)量可想而知。國際大牌怎么可能讓利到這個地步呢？部分無良商家面對低迷的市場定價，開始走上造假售假的道路。由此開始，各種產(chǎn)品質(zhì)量問題層出不窮。雖然現(xiàn)在市場監(jiān)控更嚴(yán)格了，但消費者面對低價產(chǎn)品仍然應(yīng)該時刻保持充足的警惕。

另外，上文提到線上線下的差價來源于商家制定的銷售策略，現(xiàn)在商家也在不時地嘗試“奇招”。比如說，沃爾瑪(Walmart)就通過提高線上商品的價格增加了實體店的客流量。我們可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的定價是存在很大操作空間的，尤其是母嬰產(chǎn)品。麥肯錫咨詢公司曾經(jīng)做過消費者對定價浮動感受的研究，麥肯錫研究員就三個類別的商品對美國2400名顧客進(jìn)行了調(diào)查。它們分別是3美元的牙刷、30美元的毛衣和300美元的平板電視。研究員告訴受訪者同一商品線上線下的價差為5%和20%，有時線上便宜，有時線下便宜。然后詢問他們是否可以接受這樣的價差，以及原因是什么。

研究結(jié)果顯示，對價差的容忍度取決于該商品本身的價格。大部分受訪者能夠理解，零售商因為在實體店備貨需要承擔(dān)更高的銷售成本。

具體而言，59%的受訪者可以接受低價商品的價差。對于一支3美元的牙刷，超過三分之二(68%)的人可以接受店內(nèi)價格比網(wǎng)上高出5%。即使店內(nèi)價格高出20%，51%的人表示仍可接受。

此外，對于價格較高的商品，人們更容易接受網(wǎng)上更便宜的價格。對于一件30美元的毛衣或一臺300美元的電視，分別有37%和38%的受訪者能夠容忍網(wǎng)上便宜20%。在不同年齡群體中，年輕人更容易接受價格差異。31歲以下受訪者中約有40%的人對價格差異表示理解，而45歲以上接受價格差異的人只有20%。

精明的商家可以利用消費者對價差的容忍度進(jìn)行合理溢價或是降價，來形成針對消費受眾的營銷策略。因此，商品價格并不等于商品價值，母嬰產(chǎn)品在這一點上尤甚，因為父母對寶寶用品的品質(zhì)要求總是高于一般商品，溢價空間也更大。

體驗

線下實體店能夠提供更全面更直接的產(chǎn)品體驗，這是目前的純電商產(chǎn)品始終無法解決的一個痛點。但體驗并非只有“可觸摸的”體驗，包括消費體驗也算在內(nèi)的話，線上產(chǎn)品也就有一定的得天獨厚的優(yōu)勢。

從實體店的體驗優(yōu)勢說起，線下門店具有實時購物與零距離接觸的特性。消費者可以即時地試用心儀的產(chǎn)品，并實時地根據(jù)自己的試用體驗來做出購買決策。這一點直接導(dǎo)致的是，線下門店在消費者的行為基模中具有更高的信賴度。“耳聽為虛，眼見為實”這句老話再次得到應(yīng)驗，消費者對于自己可以實際感受到的產(chǎn)品會產(chǎn)生更強的信賴感，即便他可能并不清楚產(chǎn)品的材質(zhì)，工藝，設(shè)計元素這些復(fù)雜的構(gòu)成。

另一方面，線下門店還具有導(dǎo)購員這一優(yōu)勢，但導(dǎo)購員更像一把雙刃劍，特別是在現(xiàn)在消費者與商家間的信息差愈發(fā)模糊的時代。誠然，當(dāng)你在購物時，有一個一直在“敦促”你做出購買決策的角色相伴，確實能促使消費者做出購買行為。但導(dǎo)購員的優(yōu)勢非常受其本身的專業(yè)程度以及消費者對其的信任程度影響。特別是母嬰與保健品這一類產(chǎn)品，消費者出于對產(chǎn)品品質(zhì)的考慮，會對導(dǎo)購員的話更加慎重。不少消費者就點名批評了一些品牌的導(dǎo)購員過分“緊逼”，反而使得消費體驗下降不少。

除此之外，線下門店還可以從各種營銷活動中提升客戶的消費體驗，比如舉辦“寶寶運動會”之類的線下活動，這種輕營銷的活動對門店運營私域流量是非常有效的方式。這種一定程度上脫離了促銷范疇的攬客活動是線上渠道無法做到的。

線上商家也具有自己獨特的體驗優(yōu)勢。上文中提到過，消費者在通過線上平臺找尋自己需要的母嬰產(chǎn)品時，會直接搜索產(chǎn)品品類，而非明確的品牌。這使得線上商家的產(chǎn)品會直接與十?dāng)?shù)個競品直接陳列在消費者眼前。這種鮮明的橫向?qū)Ρ�，在給商家出難題的同時，也給了商家一個機會。那就是從“第一眼”就形成產(chǎn)品優(yōu)勢，這就是現(xiàn)在各營銷人津津樂道的“顏值經(jīng)濟”。一旦產(chǎn)品在某些特質(zhì)上（外觀是最鮮明可見的）領(lǐng)先于其他產(chǎn)品，那消費者就很容易先入為主地對這個產(chǎn)品產(chǎn)生額外的好感。

另外，在“導(dǎo)購員”這一點上，線上商家可以充分利用起消費者對于導(dǎo)購員的不信任而自己打造另一套背書系統(tǒng)。因此，線上商家往往會在自己的產(chǎn)品介紹中添加各種證書獎項，從紙面上來闡述自家產(chǎn)品的實力。這個流程僅僅需要在產(chǎn)品的詳情頁上稍作介紹即可，非常簡單明了，但在線下銷售時，如果要將這個部分通過導(dǎo)購員給消費者做解釋說明的話，則非常費時費力，還容易引起消費者的反感。對于母嬰這一類產(chǎn)品，消費者出于的對品質(zhì)安全的考慮，很難對一個新品牌建立起信任感。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，消費者在選擇母嬰品牌時，超過六成表示“朋友推薦”是最有信賴感的信源。對比實體門店的推薦更多來自于店鋪內(nèi)的導(dǎo)購員，可以集聚資源，邀請各大V、專家進(jìn)行評測推薦的線上商家更容易攻破消費者的心理防線。

觸媒內(nèi)容

在觸媒內(nèi)容的部分上，可以說線上商家占據(jù)了絕對的優(yōu)勢。因為線下門店受制于地理特性，即便是下血本做私域流量，其傳播范圍也不會太廣。畢竟消費者在選擇產(chǎn)品之前就需要先選擇店鋪，驅(qū)車前往的時間、消耗成本都將算入這次消費中。因此線下門店的信息觸達(dá)面積相較于線上商家就非常有限了。那么對于如此狹窄的傳播渠道，再投入成本去做內(nèi)容顯然是不合理的。因此實體店在觸媒內(nèi)容這個板塊的較量可以說完全落于下風(fēng)。

線上商家背靠互聯(lián)網(wǎng)這個大平臺，能選擇的觸媒非常豐富。而且互聯(lián)網(wǎng)讓線上商家能突破時空與地域的限制，客戶群體可以來自于全球范圍。線上商家對比線下門店在傳播媒介上的巨大優(yōu)勢并不代表他們就毫無壓力，因為來自同行的競爭也同樣激烈。前文提到消費者與商家間的信息差正在不斷被模糊抹平，很多消費決策的影響并非來自于商家的宣導(dǎo)而是熟人、KOC、KOL的推薦。

因此，營銷內(nèi)容開始變得重要起來，一味只有促銷信息的媒介內(nèi)容在觸達(dá)客戶時很容易被當(dāng)成“垃圾信息”過濾掉。朋友圈、抖音、快手、淘寶、今日頭條、網(wǎng)易、趣頭條、鳳凰網(wǎng)、知乎、陌陌等各個平臺都成了線上商家比拼內(nèi)容的陣地。無論是最簡單的圖文、視頻、朋友圈還是高級一點的KOL代言，品牌形象搭建，商家的目的都是統(tǒng)一的——通過內(nèi)容教育消費者，使自己成為行業(yè)中的“思想領(lǐng)袖”，建立起優(yōu)秀的品牌印象。而實現(xiàn)這一目標(biāo)最有效的內(nèi)容傳播方式就是“分享行業(yè)知識”，無論是科普還是揭露行業(yè)內(nèi)幕，都能幫助品牌樹立專業(yè)的品牌形象，讓消費者對其產(chǎn)生信賴感。母嬰產(chǎn)品中，丁香醫(yī)生就是一個著名的例子，他們一直致力于分享各種育嬰與健康相關(guān)的專業(yè)知識，建立起一種十分專業(yè)的品牌形象，有他們做背書的品牌無疑能在消費者心智上占據(jù)領(lǐng)先地位。

當(dāng)然，對于商家而言，這種內(nèi)容營銷并不是任何品牌都能做得來的，好的內(nèi)容必須是兼具專業(yè)與原創(chuàng)的觀點才能吸引到消費者的注意。同時，必須精準(zhǔn)定位到目標(biāo)受眾，否則也是對牛彈琴浪費資源罷了。而在這個背景下，對于普通消費者而言，理性地選擇適合自己的母嬰產(chǎn)品顯得尤為重要。對商家的資質(zhì)，產(chǎn)出內(nèi)容的真實性，產(chǎn)品的質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)都是關(guān)鍵所在。

結(jié)論

在前文對比了母嬰產(chǎn)品線上線下兩種銷售渠道各自的優(yōu)劣之處。隨著三孩政策放開，母嬰行業(yè)的發(fā)展更加蒸蒸日上，消費者面臨著比以往任何時候都更多的選擇，但同時也意味著面臨著更多的風(fēng)險。通過理解線上線下門店的異同，對母嬰產(chǎn)品的價格與品質(zhì)形成自己的判斷，能很大程度上減少當(dāng)“韭菜”的風(fēng)險。無論是價格、體驗還是觸媒內(nèi)容哪個角度，都不能以偏概全地展示一個母嬰產(chǎn)品的真實價值，消費者在選擇時仍需要慎重，不一定要找到最貴或是最暢銷的母嬰產(chǎn)品，但需要找到真正適合自己的母嬰產(chǎn)品。而對于母嬰產(chǎn)品的商家們而言，線上母嬰品牌背靠資本的風(fēng)潮，依靠著價格空間與觸媒的優(yōu)勢，同時在體驗上的劣勢也逐漸模糊，線上營銷必然會成為母嬰行業(yè)中更加重要的戰(zhàn)場。