2021年5月31日，中共中央政治局召開會(huì)議指出，實(shí)施三孩政策及配套支持措施。這是繼“全面兩孩”政策施行五年后，我國(guó)人口生育政策再次迎來(lái)的重大調(diào)整。

新政一出，全網(wǎng)沸騰。拉芳家化、金發(fā)拉比、美邦股份等母嬰行業(yè)相關(guān)A股上市公司在此消息發(fā)布當(dāng)天（5月31日）聞聲漲停。華泰證券還發(fā)布調(diào)研報(bào)告稱，母嬰生活用品、玩具行業(yè)、嬰幼兒教育、兒童服飾等細(xì)分市場(chǎng)，都將因此獲益。

實(shí)際上，當(dāng)下的母嬰消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)悄然改變，在這條潛力賽道上，有人在悶聲發(fā)大財(cái)，也有人在奮力直追。

5個(gè)月新增41萬(wàn)家母嬰用品相關(guān)企業(yè)

母嬰行業(yè)迎來(lái)新黃金發(fā)展期

據(jù)天眼查最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前共有超209萬(wàn)家名稱或經(jīng)營(yíng)范圍含“母嬰用品、嬰兒用品”的企業(yè)。其中，超90%的相關(guān)企業(yè)分布在批發(fā)和零售業(yè)。

近十年來(lái)，我國(guó)母嬰用品相關(guān)企業(yè)注冊(cè)數(shù)量呈穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中，2020年全年新增母嬰用品相關(guān)企業(yè)近93萬(wàn)余家，同比增長(zhǎng)52%。而今年前5個(gè)月，就已新增約41萬(wàn)家母嬰用品相關(guān)企業(yè)，相較去年同期增長(zhǎng)54%。

另?yè)?jù)尼爾森發(fā)布的《2020母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，目前，85后、90后、95后是母嬰行業(yè)主力和潛力消費(fèi)人群，他們中有80%以上都是本科以上學(xué)歷，在消費(fèi)觀、育兒觀上，也有截然不同的表現(xiàn)。

該報(bào)告還表明，目前，線下母嬰店、線上綜合電商是母嬰群體的主要購(gòu)物渠道，并且，約50%以上的人會(huì)通過母嬰垂類App種草，而最有效的消費(fèi)推薦品類top5是：嬰幼兒洗護(hù)、出行寢具、食品、尿褲和奶粉。

實(shí)際上，這從天貓、京東等平臺(tái)的618銷售數(shù)據(jù)就可以見得。據(jù)京東發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，自5月21日起，兒童節(jié)相關(guān)搜索熱度暴漲，近七天的搜索量環(huán)比增長(zhǎng)近7倍。

其中，“禮盒”、“服裝”、“玩具”等關(guān)鍵詞的搜索量在京東的排名極為靠前。牛油果滋潤(rùn)兒童彩妝禮盒、腮紅眼影多功能彩妝、水性可剝指甲油、口紅指甲油等，是最受歡迎的兒童化妝品品類。

而母嬰用品在天貓也有不俗的銷售表現(xiàn)。據(jù)天貓官方不完全統(tǒng)計(jì)，在6月1日0點(diǎn)開始付尾款的1小時(shí)內(nèi)，有1700多個(gè)品牌成交額超過去年同期的全天。其中，ibaby、讀書郎、嫚熙、天然博士等母嬰潮玩品牌位列其中。

通過摸爬頭部主播的直播間，和母嬰細(xì)分品類頭部品牌的玩法，可以看出，要在母嬰市場(chǎng)分羹，自有其法門。

從“玩家”向“贏家”進(jìn)階

瞄準(zhǔn)這幾個(gè)細(xì)分賽道

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年我國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了4.09萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)今年這一數(shù)據(jù)將增長(zhǎng)至4.77萬(wàn)億元，到2024年，母嬰市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到7.63萬(wàn)億元。

當(dāng)下，盡管線下母嬰實(shí)體店仍是母嬰消費(fèi)品類的主陣地，但據(jù)尼爾森發(fā)布的上述報(bào)告顯示，線上電商渠道的增長(zhǎng)更加顯著。去年5月，線上渠道的母嬰品類銷售額增速同比增長(zhǎng)26%，遠(yuǎn)超母嬰實(shí)體店同期6%的增速。

而通過摸爬薇婭、李佳琦、雪梨等淘寶直播超頭部主播的直播間發(fā)現(xiàn)，他們幾乎每個(gè)月都會(huì)進(jìn)行至少一場(chǎng)母嬰專場(chǎng)直播。在4月的天貓親子節(jié)期間，這三位主播的母嬰單場(chǎng)直播成交均破億。

從直播間成交GMV的排行來(lái)看，兒童安全座椅、嬰兒手推車、恒溫睡袋、奶粉、拉拉褲等剛需產(chǎn)品在上述超頭部主播的直播間都比較暢銷，其次是兒童電動(dòng)牙刷、洗發(fā)沐浴露、嬰童防曬霜等洗護(hù)用品和化妝品。

從上述產(chǎn)品的賣點(diǎn)來(lái)看，嬰幼兒奶粉品牌更強(qiáng)調(diào)天然、有機(jī)、健康；兒童安全座椅和手推車則重視安全、科技、舒適；嬰童洗護(hù)用品和化妝品則聚焦防護(hù)、潤(rùn)膚、保濕、舒緩等。

可以看出，母嬰用品整體呈現(xiàn)高端化、細(xì)分化的趨勢(shì)，上至數(shù)千元不等的安全座椅、產(chǎn)后修復(fù)儀，下到嬰童洗衣皂、兒童液體鈣等，極度細(xì)分的市場(chǎng)，在一定程度上也透露出嬰童市場(chǎng)蘊(yùn)藏的商機(jī)。

據(jù)尼爾森發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，母嬰市場(chǎng)尤其是嬰兒洗護(hù)品類的本土化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。截止2020年5月，國(guó)內(nèi)的嬰兒洗護(hù)品牌雖占比45.7%，但與去年同期相比，增速高達(dá)153%。

在上述薇婭的直播間，上榜的國(guó)產(chǎn)母嬰商品占比超50%，bebebus的手推車/兒童安全座椅、英氏嬰童洗衣皂、紅色小象四葉草嬰兒精油手環(huán)等均為國(guó)貨品牌旗下產(chǎn)品。

另?yè)?jù)Cdataway數(shù)據(jù)顯示，在天貓618開售第一天，嬰童洗護(hù)品牌TOP20中，國(guó)貨品牌占據(jù)9席，其次是美國(guó)品牌，占據(jù)5席。可以預(yù)見，隨著三胎政策的利好，我國(guó)的母嬰用品品牌及母嬰市場(chǎng)將迎來(lái)新一輪的發(fā)展風(fēng)口期。

事實(shí)上，隨著年輕粉絲逐漸步入家庭，越來(lái)越多的線上美妝零售商也開始把銷售品類拓展到母嬰用品、以及消費(fèi)者生活所需的方方面面。