伴隨著新生兒人口數(shù)量的持續(xù)走低和新國(guó)標(biāo)出臺(tái)，我國(guó)嬰幼兒羊奶粉市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。與此同時(shí)，隨著人們對(duì)羊奶認(rèn)知度的不斷提高，近幾年我國(guó)羊奶消費(fèi)市場(chǎng)日趨成熟。數(shù)據(jù)顯示，從2015年開(kāi)始，羊奶粉以每年30%的復(fù)合增長(zhǎng)率擴(kuò)容，截至2020年，我國(guó)羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模已逾百億。

羊奶市場(chǎng)的火爆，吸引了品牌企業(yè)爭(zhēng)相入局。5月16日，澳優(yōu)乳業(yè)在其品牌佳貝艾特經(jīng)銷商大會(huì)上表示，2020年，以佳貝艾特為代表的配方羊奶粉銷售額為31.06億元，同比增長(zhǎng)8.8%,未來(lái)10年的銷售目標(biāo)將增至100億元。5月18日，陜西紅星美羚乳業(yè)股份有限公司發(fā)布羊奶最新研究成果：羊奶A2蛋白。

羊奶市場(chǎng)規(guī)模迅速增長(zhǎng)

作為更接近母乳分子結(jié)構(gòu)的乳品，羊奶好消化、易吸收，在短短幾年內(nèi)，迅速搶占以牛奶為主的乳制品市場(chǎng)。同時(shí)，隨著近年來(lái)多家乳品企業(yè)進(jìn)軍嬰配羊奶粉市場(chǎng)，使原本的羊奶市場(chǎng)格局發(fā)生了重大變化。業(yè)內(nèi)人士表示，2021年將是羊奶產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的重塑期。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的羊奶粉品牌已經(jīng)超過(guò)100個(gè)，其中通過(guò)配方注冊(cè)的有90款，還有一些品牌通過(guò)跨境購(gòu)形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。而在佳貝艾特、藍(lán)河等企業(yè)的帶動(dòng)下，伊利、健合等傳統(tǒng)乳企巨頭都紛紛加入羊奶粉賽道，市場(chǎng)規(guī)模迅速增長(zhǎng)。

業(yè)內(nèi)不少專家學(xué)者對(duì)羊奶市場(chǎng)持積極態(tài)度。國(guó)際奶山羊協(xié)會(huì)主席、陜西省奶山羊產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新體系首席科學(xué)家曹斌云表示，“羊乳行業(yè)將成為下一個(gè)千億級(jí)風(fēng)口。”

在一片藍(lán)海市場(chǎng)下，各個(gè)乳企都想在羊乳市場(chǎng)分得一杯羹，市場(chǎng)不斷擴(kuò)容、品牌不斷增多，眾多企業(yè)近年來(lái)的接連布局也印證了羊奶的大趨勢(shì)：2011年，澳優(yōu)集團(tuán)旗下佳貝艾特嬰幼兒羊奶粉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；2013年，飛鶴3億元收購(gòu)關(guān)山乳業(yè)（羊奶粉企業(yè)），并先后推出紐貝佳、小羊秒可、佳瑞秒可等羊奶粉產(chǎn)品；2017年12月，蒙牛旗下雅士利集團(tuán)注冊(cè)“朵拉小羊”嬰幼兒配方羊奶粉；2019 年11月，健合集團(tuán)發(fā)布羊乳蛋白配方奶粉；2019年12月，伊利旗下新品--金領(lǐng)冠悠滋小羊嬰幼兒配方羊奶粉上市。2020年乳企的動(dòng)作之大更是前所未有。2020年年底，國(guó)內(nèi)最大的羊奶粉加工項(xiàng)目在青島萊西市奠基開(kāi)工，投資方宜品乳業(yè)集團(tuán)計(jì)劃籌建標(biāo)準(zhǔn)化奶羊養(yǎng)殖場(chǎng)200處，奶羊存欄200萬(wàn)只。

羊奶或能搶占嬰配粉半壁江山

據(jù)AC 尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉總體同比增速為9.4%.其中羊奶粉的增速達(dá) 30.8%,有機(jī)奶粉、普通嬰兒奶粉分別為16.8%、10%.羊奶粉以30.8%的增速位列嬰幼兒奶粉增長(zhǎng)榜首，這無(wú)疑向整個(gè)乳制品市場(chǎng)釋放出一個(gè)新的信號(hào)--羊奶粉品類紅利期到來(lái)。

“希望我們與同行一起，用3年的時(shí)間，讓羊奶粉整體市場(chǎng)規(guī)模突破200億元，共創(chuàng)羊奶粉的主流時(shí)代�！苯�日，佳貝艾特中國(guó)區(qū)CEO李軼旻表示，雖然羊奶粉市場(chǎng)的增長(zhǎng)面臨人口紅利逐漸消失，消費(fèi)者需求不斷變化等重重挑戰(zhàn)，但在孕嬰童市場(chǎng)，奶粉生意占比還在提升，中高端及高端奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)最快，羊奶正以領(lǐng)先大盤3倍的增速在領(lǐng)跑。

澳優(yōu)董事長(zhǎng)顏衛(wèi)彬也對(duì)外宣稱，“如果不把‘牛’和‘羊’分開(kāi)看，只把羊奶粉看作一種奶，那么就沒(méi)有‘天花板'.”

“快消品產(chǎn)業(yè)每年以30%的速度增長(zhǎng)的并不多，但是羊奶做到了，羊奶市場(chǎng)的未來(lái)大有可為。”紅星美羚董事長(zhǎng)王寶印對(duì)羊奶市場(chǎng)的未來(lái)充滿信心。

北京先行營(yíng)銷咨詢有限公司總經(jīng)理王力緯在《2021羊奶產(chǎn)業(yè)新趨勢(shì)觀察與差異化發(fā)展建議》報(bào)告中也指出，基于羊奶本身優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)及發(fā)展?jié)撃�，加上外部�(jī)?yōu)渥的市場(chǎng)環(huán)境，羊奶完全有可能切分牛奶30%-40%的市場(chǎng)份額，甚至能搶占嬰配粉市場(chǎng)的半壁江山。

羊奶處于殘酷橫向同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期

然而，與成熟度極高、覆蓋面極廣、滲透率極深的牛奶粉市場(chǎng)相比，無(wú)論是從上游奶源數(shù)量、中游企業(yè)集中度還是下游銷售渠道來(lái)看，羊奶長(zhǎng)期受制于產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不完善等一系列產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段問(wèn)題，目前，行業(yè)仍處于發(fā)展的初級(jí)階段。

“羊奶現(xiàn)在還不處在所謂高速發(fā)展時(shí)期，而是殘酷橫向同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期�！睂�(duì)此，乳業(yè)專家宋亮指出。

眾多業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，羊奶的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈比較初級(jí)，還處于上游農(nóng)戶散養(yǎng)、中游收奶加工、下游包銷的產(chǎn)業(yè)鏈分散時(shí)期，真正能全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作的微乎其微，產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作效率低下。

宋亮分析認(rèn)為，首先從羊奶行業(yè)的上游來(lái)看，奶山羊存欄量、年產(chǎn)奶量仍然很低。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)奶山羊存欄量?jī)H有518萬(wàn)只，年產(chǎn)奶量?jī)H有100萬(wàn)噸。在產(chǎn)奶量上，僅相當(dāng)于2002年牛奶產(chǎn)奶量的1/13.從整體來(lái)看，上游整體還存在奶源短缺情況。

產(chǎn)品方面，目前廣為消費(fèi)者熟知的只有嬰幼兒配方羊奶粉，成人羊奶粉、液態(tài)羊奶等產(chǎn)品雖有部分企業(yè)涉足，但是始終沒(méi)有大單品出現(xiàn)，普遍面臨品牌影響力不足的問(wèn)題，無(wú)法通過(guò)品牌勢(shì)能拉動(dòng)渠道銷售，加深與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，無(wú)法擔(dān)當(dāng)起對(duì)羊奶市場(chǎng)的教育和拓展重任。

“在潛力如此之大的羊乳市場(chǎng)空間里，產(chǎn)品創(chuàng)新嚴(yán)重不足，多數(shù)羊乳企業(yè)都是以高利潤(rùn)的嬰幼兒配方羊奶粉為主打產(chǎn)品，缺乏廣大消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的主力產(chǎn)品�！睂＜业目捶ㄈ绯鲆晦H。

此外，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)羊奶價(jià)值還沒(méi)有充分認(rèn)知。雖然隨著羊奶脫膻技術(shù)的成熟，羊奶的味道逐漸被人們所接受，但是就消費(fèi)者選購(gòu)原因來(lái)說(shuō)，普遍都是因?qū)εＤ谭圻^(guò)敏才轉(zhuǎn)而選擇羊奶粉。

完整的供應(yīng)鏈體系是勝出關(guān)鍵

王力緯認(rèn)為，從消費(fèi)者認(rèn)知度、上游奶源數(shù)量、中游企業(yè)集中度，下游銷售、渠道情況來(lái)看，雖然羊奶還處于發(fā)展的初級(jí)階段，但是在這一階段下，羊奶已經(jīng)切分了整個(gè)乳業(yè)5%的市場(chǎng)規(guī)模。但是基于羊奶的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，想要占據(jù)嬰配粉的半壁江山還有很多的路要走。

對(duì)于未來(lái)，宋亮認(rèn)為，羊奶面臨的競(jìng)爭(zhēng)主要是供應(yīng)鏈體系競(jìng)爭(zhēng)，與渠道真正維護(hù)好利益分配關(guān)系等。 “供應(yīng)鏈完整強(qiáng)大，低成本高效率競(jìng)爭(zhēng)必然優(yōu)勝”.此外，羊奶粉企業(yè)應(yīng)保持柔性的價(jià)格體系，給予渠道商足夠的利潤(rùn)空間，控貨穩(wěn)價(jià)。當(dāng)新老競(jìng)爭(zhēng)者一同出現(xiàn)時(shí)，比拼的是企業(yè)供應(yīng)鏈體系和資源控制能力。同時(shí)，應(yīng)加快線下地推和活動(dòng)模式內(nèi)容創(chuàng)新，加大C端引流投入，考慮大力推進(jìn)母嬰店線上直播，培養(yǎng)母嬰店網(wǎng)紅人設(shè)，提升線上直播和線下專業(yè)地推活動(dòng)的充分結(jié)合。

羊奶粉未來(lái)的研發(fā)重點(diǎn)應(yīng)該向成人粉及全家營(yíng)養(yǎng)方向發(fā)展。這就需要進(jìn)行深入的市場(chǎng)和消費(fèi)者調(diào)研，找到具有市場(chǎng)潛力和受眾基礎(chǔ)的產(chǎn)品形態(tài)，但要準(zhǔn)確判斷和甄別，因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)羊乳的接受程度會(huì)隨著認(rèn)知的不斷加強(qiáng)而發(fā)生轉(zhuǎn)變�！�

王力緯則認(rèn)為，羊奶產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)容，要停止羊奶企業(yè)間的”內(nèi)耗“,要向整個(gè)乳業(yè)”要市場(chǎng)“.加強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知教育，開(kāi)創(chuàng)大單品，找到一支能夠快速走量、廣泛建立消費(fèi)認(rèn)知的產(chǎn)品。此外，還需要豐富羊奶的花色品種、增強(qiáng)便利性、深耕差異化細(xì)分市場(chǎng)。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈降本增效，從而降低產(chǎn)品零售價(jià)格，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作能力。

向牛奶市場(chǎng)要擴(kuò)容、要增量，向消費(fèi)者傳遞羊奶價(jià)值，是所有羊乳企業(yè)未來(lái)共同的戰(zhàn)略任務(wù)。隨著羊奶產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，消費(fèi)認(rèn)知的不斷提升，羊奶的”牛市“已在加速到來(lái)。