2021年紙尿褲行業(yè)洗牌迭代加劇、中小品牌面臨淘汰險(xiǎn)境、原料價(jià)格直線飆升、出生率連年下跌，從“人人都做紙尿褲”的狂熱，到眾紙尿褲品牌“今年好難”的嘆息，頭部品牌如何突破發(fā)展瓶頸？中腰部品牌只能坐以待斃？紙尿褲行業(yè)還有哪些新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)？

其實(shí)，行業(yè)洗牌的艱難時(shí)刻，也正是奪取市場(chǎng)、整合供應(yīng)鏈、在眾品牌中脫穎而出的好時(shí)機(jī)。

近一年來(lái)，在母嬰行業(yè)觀察舉辦的活動(dòng)上，諸多資深從業(yè)者對(duì)紙尿褲行業(yè)未來(lái)發(fā)展和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)表示了樂(lè)觀看法：

豪悅董事長(zhǎng)李志彪：面對(duì)挑戰(zhàn)，一方面我們必須不斷創(chuàng)新研發(fā)、精益生產(chǎn)，另一方面也要抓住成人紙尿褲、寵物紙尿褲、女性衛(wèi)生用品等增長(zhǎng)潛力巨大的細(xì)分品類。

爹地寶貝董事長(zhǎng)林斌：行業(yè)變化速度太快，原材料上漲、紙尿褲下跌的環(huán)境中，我們需要保護(hù)好市場(chǎng)，而稍微大一點(diǎn)的企業(yè)，特別是民營(yíng)企業(yè)更要挑起這個(gè)重?fù)?dān)，把紙尿褲的存量做強(qiáng)做大。

大黃鴨總經(jīng)理馮亮：行情不好的情況下，品牌要么關(guān)閉，要么縮減份額，而這也正是機(jī)會(huì)點(diǎn)，如果我們?cè)谑袌?chǎng)存量、增量改變的時(shí)候，擁抱市場(chǎng)變化，眾多門店、渠道迷茫時(shí)我們就有機(jī)會(huì)。

露樂(lè)集團(tuán)用戶中心市場(chǎng)副總經(jīng)理梁卉：雖然出生率越來(lái)越低，但寶爸寶媽育兒的資金投入越來(lái)越高。每當(dāng)媽媽在寶寶身上花錢越多，她們對(duì)品牌、研發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量的要求就會(huì)更高，對(duì)一些超高端品牌會(huì)更加有機(jī)會(huì)。

千芝雅董事長(zhǎng)吳躍：第一，未來(lái)的增量是通過(guò)洗牌把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淘汰，從而獲得更大的市占率；第二，是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈；第三，賣產(chǎn)品的品牌渠道和我們做產(chǎn)品的工廠，以及上游的原材料供應(yīng)商，必須打穿三者之間的壁壘，大家一起做蛋糕，才有增量的可能。

凱兒得樂(lè)品牌總監(jiān)天愛(ài)：消費(fèi)者的買單點(diǎn)究竟是產(chǎn)品賣點(diǎn)還是服務(wù)價(jià)值？如果找到這個(gè)點(diǎn)，我們將有機(jī)會(huì)在一厘米的開口處挖到一公里深。

紙尿褲行業(yè)洗牌迭代下，新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)凸顯的同時(shí)，“人貨場(chǎng)”也在不斷發(fā)生新的變化。

人之變

歷經(jīng)“以貨為主”到“以人為本”的變革，如今紙尿褲市場(chǎng)消費(fèi)者的動(dòng)向時(shí)刻牽動(dòng)著商家的心，也推動(dòng)著“貨”與“場(chǎng)”的變化發(fā)展。聚焦當(dāng)下，這三大核心消費(fèi)人群和兩點(diǎn)消費(fèi)者傾向值得重點(diǎn)關(guān)注。

一、核心消費(fèi)人群

出生率在下降，但是母嬰產(chǎn)業(yè)有很多機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)點(diǎn)，二胎率的增長(zhǎng)，90后媽媽、下沉市場(chǎng)母嬰用戶的崛起，為紙尿褲產(chǎn)業(yè)帶來(lái)更多跨品類拓人群的機(jī)會(huì)。

1、小鎮(zhèn)青年：有報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，目前低線城市的小鎮(zhèn)青年數(shù)量已達(dá)2.27億，為一二線城市青年的3倍以上。同時(shí)，隨著教育普及和城市化建設(shè)的推進(jìn)，低線城市母嬰消費(fèi)人群月收入提升顯著，購(gòu)買力不容小覷。

2、90、95后：年輕的90、95后父母目前在母嬰總體人群占比已超過(guò)五成，是當(dāng)之無(wú)愧的紙尿褲消費(fèi)主力軍，在育兒過(guò)程中也更舍得投入。

3、老年人群：據(jù)第七次人口普查顯示，我國(guó)人口老齡化程度進(jìn)一步加深，2020年60歲及以上人口為2.6億人，占總?cè)丝诘?8.7%。老年人口逐年攀升將極大的推動(dòng)成人紙尿褲需求，掀起紙尿褲行業(yè)新的藍(lán)海。

二、追求高性價(jià)比，對(duì)價(jià)格更敏感：整體來(lái)看，高端化、專業(yè)化、細(xì)分化依舊是大趨勢(shì)。但高端化里又有一些變化，經(jīng)歷疫情后，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更敏感，對(duì)品質(zhì)提出更高要求。

三、個(gè)性化、悅己需求凸顯，紙尿褲顏值經(jīng)濟(jì)爆發(fā)：年輕父母對(duì)于紙尿褲產(chǎn)品的個(gè)性化、悅己需求日漸明顯，有關(guān)調(diào)研顯示，82%的父母在購(gòu)買紙尿褲產(chǎn)品時(shí)會(huì)更加愿意考慮IP聯(lián)名款，而顏值高的紙尿褲買單率也會(huì)更高。

貨之變

消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)和消費(fèi)需求系統(tǒng)性變遷的同時(shí)，產(chǎn)品形態(tài)也隨之發(fā)生快速迭代，無(wú)論“貨”的種類、功能、材質(zhì)如何出新，紙尿褲產(chǎn)品都在朝向兩大顯著趨勢(shì)無(wú)限延展，一為“細(xì)分化”，二為“高端化”。同時(shí)，成人紙尿褲、寵物紙尿褲等小眾紙尿褲品類也迎來(lái)了自己的高光時(shí)刻。

“細(xì)分化”為紙尿褲增長(zhǎng)帶來(lái)新動(dòng)力和新機(jī)遇，新的機(jī)遇從何而來(lái)？具體表現(xiàn)為功能細(xì)分、人群細(xì)分、場(chǎng)景細(xì)分。

功能上，輕薄、干爽、透氣等核心賣點(diǎn)占據(jù)C位，同時(shí)，針對(duì)功能細(xì)分領(lǐng)域而研發(fā)的紙尿褲獲得更多消費(fèi)者的青睞，抗菌褲、特護(hù)褲、紅屁屁專用、敏感肌專用……多種功能品類層出不窮；人群上，根據(jù)使用者性別、體型等不同特質(zhì)，紙尿褲亦衍生出多種品類，例如男寶寶和女寶寶各自的專用紙尿褲、新生兒和大童專用拉拉褲，其中針對(duì)肥胖寶寶而研發(fā)的大童拉拉褲近年增速驚人，遠(yuǎn)超出業(yè)內(nèi)平均水平；場(chǎng)景上，細(xì)化分類的紙尿褲更是不勝枚舉，游泳專用、冬夏專用、日夜分護(hù)……其中專用于訓(xùn)練寶寶自主如廁的紙尿褲虜獲了無(wú)數(shù)寶媽的心，呈現(xiàn)出不俗的市場(chǎng)潛力。

“高端化”已經(jīng)成為紙尿褲行業(yè)的趨勢(shì)所在，科學(xué)、精致育兒時(shí)代來(lái)臨，高端紙尿褲備受年輕父母推崇，高端不等于高價(jià)，而是高品質(zhì)。同樣的價(jià)格預(yù)算內(nèi)，品牌如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高質(zhì)？有機(jī)棉、彈性薄膜、快滲技術(shù)、蜂窩機(jī)構(gòu)、超柔型魔術(shù)扣等新材料新技術(shù)的引進(jìn)，掀起了紙尿褲行業(yè)的暢銷潮流，今年618，京東超市開售當(dāng)天五分鐘內(nèi)，新材料新技術(shù)尿褲成交額同比增長(zhǎng)8.8倍。

除去嬰幼兒紙尿褲，成人紙尿褲、寵物紙尿褲等小眾紙尿褲品類也迎來(lái)了增長(zhǎng)期，在我國(guó)老齡人口不斷增加、成人紙尿褲產(chǎn)品質(zhì)量日益改善的背景下，成人紙尿褲被越來(lái)越多的失禁人群所接受，外觀趨近于普通內(nèi)褲的成人紙尿褲將會(huì)成為產(chǎn)品開發(fā)的一大焦點(diǎn)。同時(shí)，由于我國(guó)養(yǎng)寵人群的不斷擴(kuò)大、養(yǎng)寵相關(guān)政策的陸續(xù)推出，寵物紙尿褲市場(chǎng)也隨之飛速發(fā)展，呈現(xiàn)穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)，“寵物紙尿褲第一股”依依股份成功上市，宣告寵物紙尿褲“井噴時(shí)代”的到來(lái)。

場(chǎng)之變

對(duì)于紙尿褲市場(chǎng)的發(fā)展，不同渠道坐擁各自優(yōu)勢(shì)，線下母嬰渠道的市場(chǎng)份額仍不容忽視，而線上主流電商以及微商、短視頻直播賣貨、母垂平臺(tái)等新渠道崛起，為紙尿褲企業(yè)創(chuàng)造多元化機(jī)遇，新媒體時(shí)代，無(wú)論傳統(tǒng)品牌或新銳品牌都在盡力擁抱渠道變化，憑借多種舉措探索其帶來(lái)的紅利。

一、新渠道成就新品牌：新渠道帶動(dòng)銷量猛漲甚至整個(gè)品牌崛起的情況不在少數(shù)，凱兒得樂(lè)、米菲、柔丫等熱門品牌驚人的推廣速度離不開微商模式的深耕。同理，抖音、快手等日活量早已破億的電商平臺(tái)也精準(zhǔn)帶動(dòng)新銳品牌把握渠道紅利。

二、線上品牌往線下走：紙尿褲市場(chǎng)線下向線上遷移已成常態(tài)，但線下的重要性仍不容忽視，為了打造品牌力，持續(xù)長(zhǎng)期發(fā)展，不少線上起家的“淘品牌”開始反方向的往線下遷移，建立線下門店、品牌體驗(yàn)店，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)。

三、頭部品牌加速開拓下沉市場(chǎng)：三四五線城市擁有巨大的潛力和滲透空間，面對(duì)這一增量機(jī)會(huì)，許多紙尿褲頭部品牌表現(xiàn)出極強(qiáng)的下沉意愿，與中小品牌展開市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪賽。為打通品牌壁壘，營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，紙尿褲大牌們紛紛采取措施，與大型母嬰連鎖及門店合作，予以對(duì)方更多利潤(rùn)。如幫寶適、好奇等攜手門店打造渠道共創(chuàng)線，收獲不錯(cuò)的反響。