曾經(jīng)風(fēng)光無限的外資奶粉巨頭如今日子不好過了。6月5日，春華資本宣布與英國快消品巨頭利潔時簽署最終協(xié)議，以22億美元收購美贊臣大中華區(qū)業(yè)務(wù)92%的股權(quán)。事實上，雅培、惠氏等幾大“洋奶粉”的市場地位也正不斷被飛鶴、君樂寶等國產(chǎn)奶粉企業(yè)趕超，出生率下降疊加市場競爭不斷加劇等多重因素下，歷經(jīng)10年高光發(fā)展的外資奶粉企業(yè)在中國陷入低迷。

歷經(jīng)10年高速發(fā)展

2008年三聚氰胺事件的發(fā)生讓國產(chǎn)奶粉全線受到重創(chuàng)，也讓外資品牌幾乎壟斷了中國高端奶粉市場。數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國嬰幼兒奶粉銷售額為385.18億元，其中，美贊臣、多美滋、惠氏、雅培四大“洋奶粉”品牌共占據(jù)了近50%的市場份額。曾經(jīng)的奶粉行業(yè)“老大”惠氏，2015年時在中國市場的業(yè)績就突破了百億元大關(guān)，也一度成為眾多奶粉品牌效仿的楷模。與此同時，2014年之后跨境電商的發(fā)展更是帶動了進口奶粉的業(yè)績增長，也帶火了很多外資品牌。

分水嶺始于2018年。隨著國產(chǎn)奶粉對品質(zhì)的日益重視、營養(yǎng)配方的更新和升級，消費者對國產(chǎn)奶粉的信任度持續(xù)提高，加之政策扶持力度不斷加強，也給了國產(chǎn)奶粉更多機會，國產(chǎn)奶粉的市場份額迅猛增長。歐睿信息咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，國產(chǎn)奶粉份額已達到53%,今年1月，中國嬰幼兒奶粉市場更是實現(xiàn)了連續(xù)5年的增長態(tài)勢。不久前國際調(diào)研機構(gòu)弗若斯特沙利文發(fā)布的認證結(jié)果顯示，國產(chǎn)奶粉飛鶴在北京嬰幼兒奶粉市場的占有率躍升至第一。彼時，外資奶粉巨頭的業(yè)績表現(xiàn)并不理想。據(jù)某業(yè)內(nèi)人士透露，雅培2020年嬰幼兒業(yè)務(wù)收入同比下滑0.8%.

曾經(jīng)風(fēng)光無限的外資奶粉巨頭，如今為何在中國市場陷入了低迷？

“美贊臣易主只是一個縮影，其實整體形勢而言，外資奶粉近幾年表現(xiàn)都是差強人意�！痹谌闃I(yè)專家宋亮看來，隨著出生率下降以及“大吃小”市場整合的基本完畢，國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場已經(jīng)結(jié)束高增長時代，尤其在一二線城市，出生率下降幅度更大，使得一二線市場的存量競爭更為嚴重。同時，國產(chǎn)奶粉迅速回歸到一二線城市，對于一二線本來就已經(jīng)很嚴峻的市場又進行了擠占，“而外資奶粉品牌以在一二線城市市場銷售為主，因此留給外資的空間就更少了�！彼瘟镣瑫r表示，消費者選擇奶粉也更趨專業(yè)，國產(chǎn)奶粉在品質(zhì)、渠道和品牌等方面不斷提速，優(yōu)勢比較明顯。

事實上，我國正式放開的二孩政策以及電商渠道的發(fā)展的確曾讓外資奶粉企業(yè)看到新機遇。據(jù)2016年天貓數(shù)據(jù)顯示，超高端奶粉在線上實現(xiàn)了19.4%的增速，進口品牌增速達到25%.美贊臣大中華區(qū)總裁睿恩達對此就曾抱有希望，“隨著二孩政策的實施，嬰幼兒配方品類未來5年會有7%-10%的增長，為整個行業(yè)帶來機遇�！�

然而，人口紅利并未出現(xiàn)。國家統(tǒng)計局披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國出生人口數(shù)量為1200萬人，相比2019年的1465萬人減少265萬人，降幅約18%,與此前預(yù)期的2000萬有超過500萬的缺口。

一二線城市人口下降、三四線市場集中度的提升，讓外資奶粉針對長期以來被國產(chǎn)奶粉牢牢把控，而自己相對薄弱的三四五線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，曾嘗試過下沉，并推出相關(guān)產(chǎn)品。如2016年底，菲仕蘭表示將子母奶粉品牌引入國內(nèi)生產(chǎn)，主要針對三至五線城市或者郊區(qū)的奶粉市場；2017年10月，美贊臣表示將產(chǎn)品下沉到三至五線城市奶粉市場，并宣稱已經(jīng)在武漢、天津、成都設(shè)立了新的區(qū)域分銷中心，配合廣州總倉，完善全國網(wǎng)絡(luò)布局。

就在2020年5月，美贊臣母公司利潔時首席執(zhí)行官還表示，未來中國低線市場的潛力被視為推進利潔時嬰配奶粉向超高端轉(zhuǎn)型的動力；雀巢營養(yǎng)品戰(zhàn)略業(yè)務(wù)全球主管去年也透露，要往中國西部市場和三四線市場下沉，并在接下來的18個月里計劃進駐1萬家母嬰店。

然而，幾年過去了，外資奶粉巨頭的渠道下沉并未成功。對此，利潔時首席執(zhí)行官表示：“我們在低線城市看到了增長勢頭。雖然我們看到了動力，但大贏家還是中國本土品牌。”

在渠道商看來，價格混亂、缺乏門店支持、渠道管控力差等，是外資品牌難以真正打入三四線市場的幾大主要原因�！艾F(xiàn)在，國內(nèi)2/3的市場，基本都是國產(chǎn)奶粉。其實，主要的還是品質(zhì)，寶媽們對國產(chǎn)奶粉的反饋越來越好，越來越多的人選擇了國產(chǎn)奶粉�！币晃豢煜�人士坦言。

翻盤尚有機會

那么面對重重不利，外資還能再次迎來發(fā)展嗎？“外資品牌近年來輸在下沉市場的服務(wù)體系上，導(dǎo)致客戶黏性不斷下降�！彼瘟琳J為，外資奶粉巨頭渠道下沉不成功，主要是由于資奶粉企業(yè)沒有完善的終端地推團隊，這和需要使用“人海戰(zhàn)術(shù)”進行推廣的三四線城市奶粉市場并不匹配。其次，外資企業(yè)的管理者和運營者分離，這種機制決定了其不愿意花費大量人力、物力、財力和精力投入下沉市場，而渠道商更愿意與促銷、營養(yǎng)教育等做得更完善的國產(chǎn)品牌合作。此外，國產(chǎn)奶粉近年來的市場投入也讓諸多外資品牌望塵莫及。一位外資乳粉企業(yè)人士表示，近幾年外資品牌的投入基本與前幾年持平，但確實與國產(chǎn)品牌不能比。

春華資本曾公開表示，外資品牌奶粉近年來在中國遭遇了國產(chǎn)品牌的挑戰(zhàn)，亟待解決渠道下沉、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等。未來，春華資本將從業(yè)務(wù)創(chuàng)新、經(jīng)營管理、渠道擴展、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等多方面使美贊臣業(yè)務(wù)更加深入中國市場和本土化，提升市場競爭力。

在業(yè)內(nèi)看來，基于外部環(huán)境、管理團隊、政策因素、品牌效應(yīng)、市場占有率等方面的綜合因素，少數(shù)擁有強大綜合實力的奶粉企業(yè)未來還是非常有機會再次發(fā)展。外資企業(yè)還需強推三四線市場，下沉渠道。另外，重新定位中國市場形勢、重新定位產(chǎn)品價格策略。再有，繼續(xù)深化品牌教育和消費者教育，繼續(xù)推進產(chǎn)品的升級，并按照新標準，盡快把新品拿出來。