盡管經(jīng)歷了疫情的全民教育后,營養(yǎng)品市場熱度從高峰逐漸回落,受消費(fèi)力下滑、進(jìn)店率銳減、復(fù)購率低等多重因素影響,營養(yǎng)品正在經(jīng)歷近幾年來最艱難的時刻。
但是,母嬰門店需要營養(yǎng)品嗎?
答案是肯定的。
初提磁石品類
2015年,中童在行業(yè)內(nèi)開始營養(yǎng)品時,定位為磁石品類。
當(dāng)時,門店被多元渠道沖擊正厲害,標(biāo)品品類奶粉、紙尿褲淪為引流品類,母嬰門店需要一個品類,具有磁石作用般的吸引顧客到店,在門店更多停留,并通過專業(yè)能力塑造,打造門店在消費(fèi)者心中的專業(yè)形象。
營養(yǎng)品就是這個“磁石品類”。
別的門店都沒有營養(yǎng)品,只有你這里有,顧客會覺得很新奇,并且營養(yǎng)品品類的存在,也會襯托出門店具有一定的專業(yè)度,顧客對營養(yǎng)品有需求也都會來你的門店。
營養(yǎng)品一時大熱,不管是否懂營養(yǎng)品,門店都會做營養(yǎng)品。漸漸地營養(yǎng)品就變成了“類通貨”,哪個店里都有。
而各個門店專業(yè)水平不同,操作營養(yǎng)品的手法也不同。有的依靠專業(yè)和解決問題,更多的是,依靠爆破、打折促銷等方式,低價售賣營養(yǎng)品。
到市場上去走訪門店,貨架上二送一、一送一的比比皆是,營養(yǎng)品陷入了用品化陷阱,價值感不復(fù)存在。
重回磁石品類
而當(dāng)下的情況與2015年頗為相似,只是更為嚴(yán)重,奶粉和紙尿褲等標(biāo)品竄貨亂價現(xiàn)象加劇,引流的手段更甚,要更低價,門店甚至要倒貼錢,才能引到個別顧客。
并且有些營養(yǎng)品本身,在被行業(yè)推成營養(yǎng)品里的“標(biāo)品”時,也會出現(xiàn)一定程度的亂價。
但是,營養(yǎng)調(diào)理門店的成功告訴我們,母嬰門店依然需要營養(yǎng)品,并且母嬰門店需要更高的專業(yè)水平,來匹配當(dāng)下的市場。當(dāng)門店足夠?qū)I(yè)為寶媽提供營養(yǎng)專業(yè)調(diào)理,依然可以獲得顧客的信賴。
所以,我們提出了營養(yǎng)品的定位要重回磁石品類。
但是,有巨大區(qū)別的是,這個重回是更高水平的重回,對門店的專業(yè)度提出了遠(yuǎn)比原來高的要求。
說白了,原先的磁石是“人無我有”,只要稍微懂一些產(chǎn)品知識就可以吸引到顧客。
現(xiàn)在的磁石是“人有我優(yōu),人有我精,人精我絕”,是實(shí)打?qū)嵉膶I(yè),是需要真金白銀的實(shí)干學(xué)習(xí)的專業(yè)和選品。
他們都在重回
而這一輪,隨著很多門店的專業(yè)回歸,理性回歸,營養(yǎng)品正在重回磁石品類。
比如,前兩天在與東北某連鎖交流時,老板第一句話就是,營養(yǎng)品一定會成為門店的突破品類,且嬰幼兒營養(yǎng)品為突破點(diǎn),涵蓋全家營養(yǎng)。
因而在他店里,嬰幼兒營養(yǎng)品都是選擇跟大牌合作,他要做的是全家化的生意,對嬰幼兒營養(yǎng)品的利潤要求就沒有那么高,變成了“類引流”品類,但是必須由大品牌來引流。這是一種類型的重回磁石品類。
同時在華北一位代理商那里,營養(yǎng)品都是功效型產(chǎn)品,知名度不高,但是效果非常顯著,他建立起一套完整的營養(yǎng)解決方案,需要什么產(chǎn)品,就去找相關(guān)的產(chǎn)品,看重功效。
因而在他這里,為顧客解決問題,讓顧客看到效果是最好的引流,產(chǎn)品力更為重要,顧客認(rèn)可產(chǎn)品以后,在當(dāng)?shù)匾矔䦟ζ放平⑵饛?qiáng)認(rèn)知,這也是一種類型的重回磁石品類。
相信還有更多的模式正在踐行中。
但無論是看中品牌力還是產(chǎn)品力,我們都發(fā)現(xiàn),大家在意的東西的變了,不再是以前那樣過度追求高毛利、價格戰(zhàn),而是希望通過一些真正體現(xiàn)專業(yè)的方式方法,把營養(yǎng)品真正變?yōu)椤按攀奉悺,牢牢吸引住每一位顧客?/p>
這對營養(yǎng)品行業(yè)的發(fā)展來說,是一大幸事。
聲明:轉(zhuǎn)載此文是出于向母嬰行業(yè)傳遞更多信息之目的。若有來源標(biāo)注錯誤或侵犯了您的合法權(quán)益,請作者持權(quán)屬證明與本網(wǎng)聯(lián)系,我們將及時更正、刪除,謝謝。聯(lián)系方式:17788122807