文 | 羅文杲  中童傳媒創(chuàng)始人兼總策劃 

營養(yǎng)品獨有的發(fā)展軌跡

“螺旋式上升”是中國營養(yǎng)品，尤其是母嬰營養(yǎng)品，非常獨有的成長軌跡。基本上母嬰營養(yǎng)品經(jīng)過一段時間的上升之后，就會步入一個調(diào)整期，可能是由于某個突發(fā)事件，也可能由于國家的政策。每次都是經(jīng)過調(diào)整期以后，再迎來一波新的增長點，這是在過去二十多年中國營養(yǎng)品發(fā)展的普遍軌跡。

這樣的發(fā)展軌跡和邏輯是不是正常的？

我們認(rèn)為，這是不正常的。

因為幾乎其他所有行業(yè)都是類似“拋物線式”的發(fā)展，從開始起步、逐步積累、到頂點然后回落，中間也有可能會迎來“第二增長曲線”。

營養(yǎng)品的“螺旋式上升式”的發(fā)展軌跡，并不是我們想要的，但是存在就有一定的合理性。現(xiàn)在營養(yǎng)品這樣成長的軌跡背后的原因，是母嬰營養(yǎng)品的抗風(fēng)險太弱，“小風(fēng)小浪”就會產(chǎn)生非常大的波動影響。

如果營養(yǎng)品整個行業(yè)的抗風(fēng)險能力比較強、品牌力足夠、專業(yè)度足夠，就不會出現(xiàn)這樣的發(fā)展軌跡，它依然會遵循絕大部分行業(yè)拋物線式的發(fā)展規(guī)律。

“螺旋式上升”的成因是抗風(fēng)險能力不夠，抗風(fēng)險能力不夠的背后是品牌化程度不夠，營養(yǎng)品現(xiàn)在是有很多品牌，但真正讓渠道認(rèn)同，且在消費者心里是值得信任的品牌，并不多。

至少目前的母嬰營養(yǎng)品，還沒有消費者品牌，有一部分渠道品牌。

消費者品牌有個最大的特點，就是具有一定的收割能力。

當(dāng)品牌發(fā)展成為一個成熟的消費者品牌后，可以通過價格政策、優(yōu)惠措施等來收割市場，但是這種收割實際上意味著品牌的衰落。一般真正做品牌的是不會去做收割的，只會去做持續(xù)培育。

對于渠道品牌而言，渠道品牌實際上沒有收割能力。如果渠道品牌要收割，其實它收割的是渠道，那樣會導(dǎo)致品牌的“猝死”。

這兩年有很多營養(yǎng)品品牌陸續(xù)退出市場，一方面，大環(huán)境對經(jīng)營造成了影響，但另一方面，最主要的還是有些品牌做了收割的動作，而在收割中，廠家最終也沒有獲利，渠道因此受傷害，所以導(dǎo)致最后這個品牌的猝死。

我們要做好營養(yǎng)品，就要拒絕收割的打法，所有的營養(yǎng)品企業(yè)都應(yīng)該有品牌意識，有真正的長線思維，讓渠道商感覺品牌是可以長久信賴的，讓消費者覺得品牌是值得信任的，目前母嬰營養(yǎng)品正在往這個方向發(fā)展，只是還有沒有形成的消費者品牌，現(xiàn)階段只是少部分渠道品牌。

上升期的拐點

目前營養(yǎng)品正處于螺旋上升期的拐點。

其實，2019年時整個母嬰營養(yǎng)品形勢還不錯，當(dāng)時大家具有較強的品牌意識，渠道也有共識要推品牌化的產(chǎn)品，但是去年疫情打破了共識，所以去年至今年，營養(yǎng)品的低價現(xiàn)象一點也不必奶粉差，甚至比奶粉還厲害。

這兩年實際上相當(dāng)于處于螺旋式過程下行的狀態(tài)，但現(xiàn)在為什么說我們處于上升周期的拐點呢？

這取決于，中國居民的健康素養(yǎng)水平大幅上升。

健康素養(yǎng)水平指的是每一百人中有多少人達(dá)到了基本的健康素養(yǎng)，對營養(yǎng)、對健康有了相對的了解。每年國家相關(guān)部門都會對此組織調(diào)查。

從2017年至2020年的四年時間，中國居民健康素養(yǎng)水平從14.18%到了23.15%。注意，2017年只有14%，而2020年達(dá)到了23%。

還有一個數(shù)據(jù)是，2019年中國居民人均醫(yī)療保健消費支出是1902元，跟2018年相比，同比增長了12.88%。但是到2020年時，發(fā)生了變化，2020年1-9月全國人均保健醫(yī)療消費支出是1338元，與2019年相比，同比下降6.2%。

這與中國健康素養(yǎng)水平形成明顯反差。中國健康素養(yǎng)水平直接反映的是健康消費意愿，支出反映的是消費結(jié)果。這意味著，消費意愿和消費結(jié)果出現(xiàn)了高度的背離，消費意愿高速增長，消費支出快速下行。

股市里有個指標(biāo)，叫做“背離率”，當(dāng)一個股票漲幅或者跌幅過高的時候，都會有非常強的回歸到相反軌道的拉力。同樣營養(yǎng)品也是這樣，當(dāng)這兩個數(shù)據(jù)出現(xiàn)高度背離時，就會有一股拉力拉到上升的趨勢，這是我們現(xiàn)在面臨的狀況。

我們要改變這樣的現(xiàn)狀，要扭轉(zhuǎn)拐點，要從幾方面去入手：

活力品牌

首要品牌方要做的就是活力品牌。

為什么要做活力品牌？

這是由于營養(yǎng)品這個品類本身要想讓現(xiàn)在的90后寶媽們喜歡，首先要讓她們覺得這個品牌有意思、有活力，營養(yǎng)品不像奶粉，營養(yǎng)品可以做出更多花樣。

其實，營養(yǎng)品品牌力跟消費基數(shù)、企業(yè)體量沒有完全正相關(guān)的關(guān)系，活力品牌與大品牌是兩個不同的概念。就像我們今天說汽車，大家都覺得特斯拉這個品牌非常牛，但是特斯拉去年實際上銷量只有50萬輛，豐田去年的銷量是1000萬輛，但不妨礙我們覺得特斯拉是活力四射的品牌。

我們要做的活力品牌，是在消費者心里有想象力、想象空間，不是說做到多少體量就是一個大品牌，就能夠在營養(yǎng)品市場上站穩(wěn)腳，并且引領(lǐng)這個市場，這跟現(xiàn)在90后的消費意識是不匹配的，我們要針對90后消費者提供不斷優(yōu)化、不斷年輕的活力品牌。

多元品質(zhì)

同時，我們也要從多元的角度強化品質(zhì)。

 以前，我們很重視營養(yǎng)品品質(zhì)，但更多的是重視營養(yǎng)品產(chǎn)品本身，這是不夠的。今天，我們要多元、多維度重視品質(zhì)，從產(chǎn)品研發(fā)到原料，從包裝設(shè)計到口感，要綜合考慮消費者的視覺感受、使用體驗、功能體驗。比如瓶子的設(shè)計，是否邊緣非常光滑，小孩子拿著不容易劃破手指等。

多元品質(zhì)的背后是90后消費者對于產(chǎn)品的關(guān)注度更加360度，她們目所能及的產(chǎn)品要素，以及她們目不能及、但越來越關(guān)注的成分等都是她們關(guān)注的重點，她們不僅要好產(chǎn)品還要好包裝、不僅要好產(chǎn)品還要好原料、不僅要好產(chǎn)品還要好設(shè)計，好品質(zhì)已經(jīng)有了更多的內(nèi)涵和外延。

渠道認(rèn)知

這兩年，我們的渠道商，尤其是門店對營養(yǎng)品品牌已經(jīng)出現(xiàn)了不同的聲音，有些門店認(rèn)為依然要堅持專業(yè)售賣，有些門店覺得專業(yè)做得太難太累，還不如“該打一波低價，就打一波低價，能賣出去多少，就賣出去多少”，這是終端的不同聲音。

但是，從母嬰店本身的發(fā)展方向來說，母嬰店是專業(yè)店，不是快銷店。

母嬰店專業(yè)在什么地方？

十年前，母嬰店比商超的導(dǎo)購更有專業(yè)度，能夠把奶粉等產(chǎn)品特征介紹清楚�，F(xiàn)在全行業(yè)的零售店只有兩個行業(yè)是專業(yè)店，一是藥店，二是母嬰店。母嬰店的專業(yè)要落腳到兩個字——“養(yǎng)”、“育”，養(yǎng)是營養(yǎng)，育是育兒，母嬰店的專業(yè)就是對營養(yǎng)的專業(yè)、育兒的專業(yè)，能夠提供專業(yè)的產(chǎn)品、專業(yè)的介紹、專業(yè)的推薦、專業(yè)的解決方案，這是門店維持專業(yè)店形象的最根本的立足點。

但是現(xiàn)在很多母嬰店實際上是沒有堅持專業(yè)的，有些門店會做一些消費品、日常用品，雖然能夠帶來一波銷售收入和利潤，但這不是母嬰店專業(yè)的源泉，就像母嬰店賣童裝無法體現(xiàn)專業(yè)度一樣，賣童裝也許專業(yè)，但只是體現(xiàn)在采購、選品、看板能力等，實際在售賣的過程中，沒有更多的專業(yè)體現(xiàn)。

所以，渠道認(rèn)知對于營養(yǎng)品來說至關(guān)重要，因為這確定了我們門店到底采用什么樣的態(tài)度、方式去運作營養(yǎng)品，到底是專業(yè)化的操作，還是像消費品一樣隔三差五的打折售賣，這是完全不同的打法。

價值回歸

營養(yǎng)品操作需要價值回歸，不是速度沖擊規(guī)模，而是深度體現(xiàn)價值。

速度沖擊規(guī)模，基本上是在快銷品領(lǐng)域應(yīng)用比較多的打法，依靠品牌不斷地推陳出新，不斷地產(chǎn)品升級迭代，以新產(chǎn)品快速淘汰老產(chǎn)品，然后新品出來，老品打折，快速拓展市場。

但是營養(yǎng)品不管怎么迭代，實際上其本質(zhì)的功效沒有發(fā)生大的核心變化，所以需要通過深度服務(wù)來體現(xiàn)價值。

以前的打法，大家都很關(guān)注“快銷”，快速把產(chǎn)品銷售出去，動銷出去�，F(xiàn)在，我們不僅要關(guān)注“快銷”，更要關(guān)注“快消”，意思是消費者買回去之后是不是“消費”掉了，這個至關(guān)重要。很多消費者買回去后都覺得營養(yǎng)品沒有效果，其實不是營養(yǎng)品沒有效果，而是消費者根本沒有定期、持續(xù)的服用。

只有讓消費者不斷地“消費”掉，營養(yǎng)品的價值和功效才能夠發(fā)揮出來，同時我們才能夠更好地實現(xiàn)門店和終端的動銷。先快消，后快銷。

細(xì)分和深化

整體上，營養(yǎng)品從幾大類別來說主要是腸道、免疫、益智、基礎(chǔ)營養(yǎng)等，每一大類下都有新品推出，但是如何在細(xì)分基礎(chǔ)上做深化，也值得研究。

如果是為了細(xì)分而細(xì)分，那就沒有意義。

細(xì)分，不僅僅是為了推出產(chǎn)品，而是給消費者提供完善的解決方案，做品類細(xì)分、產(chǎn)品細(xì)分、新品研發(fā)的最核心出發(fā)點，不是別人推一個新產(chǎn)品，我就跟一個，這是不對的，而是基于這個品牌完整的營養(yǎng)理念、完整的解決方案，不斷的細(xì)化和深化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

未來極具潛力的品類

這兩年營養(yǎng)品雖然遭遇了一定的挫折，但是我們依然認(rèn)為營養(yǎng)品是未來極具潛力的品類。在整個人口紅利消失的情況下，我們需要做的是挖掘價值紅利，營養(yǎng)品應(yīng)該是最能夠體現(xiàn)價值的品類。

今年中童提出，營養(yǎng)品的操作要重回磁石品類。我們要把營養(yǎng)品當(dāng)做門店的“吸鐵石”，能夠牢牢吸引消費者，現(xiàn)在不少的優(yōu)秀母嬰連鎖，新門店，包括很多精品店、健康管理門店，其實一直都是這么做的，他們一直都是堅持通過專業(yè)化的運營鎖定消費者。

我們相信，未來營養(yǎng)品一定會成為廣大門店的第二大銷量品類第一大利潤品類。很多專業(yè)的門店，尤其是健康管理門店，已經(jīng)做出了表率。

希望營養(yǎng)品能夠堅持專業(yè)化運營，不再是螺旋式上升，而是回歸到營養(yǎng)品的上升軌道，實現(xiàn)斜坡式上升，實現(xiàn)真正的持續(xù)增長、穩(wěn)定增長。