新政紅利時代下，中國嬰童洗護市場中，國貨品牌的崛起會面臨哪些機遇和挑戰(zhàn)？

第七屆中國化妝品百強連鎖會議于2021年9月27日上午在上海舉行。本屆會議主題為“店招的力量”，旨在當(dāng)前快速變化的零售環(huán)境中，探尋如何以店招的力量穿越風(fēng)雨，朝百年店鋪目標(biāo)堅定前行。

27日下午，由青蛙王子總冠名的中國嬰童洗護消費論壇上，嬰童洗護行業(yè)的精英和大咖們，就“新政紅利時代下，找尋你的增長地圖”這一主題展開了深度的討論。青蛙王子集團27年的發(fā)展歷史，可以說就是中國母嬰市場的變遷史。

鎖定核心使命

國產(chǎn)嬰童洗護迎來當(dāng)打之年

隨著我國三孩政策全面放開，嬰童護理市場迎來了政策紅利的新發(fā)展階段，如何抓住這波紅利實現(xiàn)增長正成為企業(yè)家們思考與解決的重大問題。

化妝品報社長、化妝品財經(jīng)在線CEO杜偉認(rèn)為，無論是初入局的“草莽”還是搶占制高點的頭部玩家，核心都要有堅定的企業(yè)信條，做符合價值觀和企業(yè)使命的事，最終才能將機會主義轉(zhuǎn)變成堅定的戰(zhàn)略，不斷跨越周期。

他說到，對于嬰童洗護賽道的行業(yè)同仁來說，鎖定核心使命，深度挖掘自身優(yōu)勢，迭代升級，找到自身的增長地圖，做到更精細(xì)、更專業(yè)，唯有如此，才能抓住新一代用戶個性化、多元化的需求。

兒童洗護新人群新趨勢

天貓嬰童洗護行業(yè)運營專家斯汀在本次論壇上分享了國內(nèi)嬰童洗護市場規(guī)模。得益于線上渠道增長及消費持續(xù)升級，國內(nèi)嬰童洗護預(yù)期2025年超500億規(guī)模。

她認(rèn)為目前嬰童護膚品類趨勢和機會是：面霜占比絕對主力，需求最大，屬于明星品類。這類產(chǎn)品需要滿足消費者更多差異化的需求，比如保濕，滋潤，止癢，去痱，舒緩等。潔面，防曬，去痱，舒緩等強調(diào)功效性的需求增長迅速。她說到大童是絕對的藍(lán)海市場，同時男童女童細(xì)分趨勢明顯。

在嬰童洗沐類產(chǎn)品上，他認(rèn)為天然成分、洗發(fā)水和沐浴露的分離以及男女分離，這些要素會受到消費者的青睞。所以洗沐類產(chǎn)品的植物、氨基酸等無刺激的成分需求增速較快。

國潮崛起：本土品牌的機遇和挑戰(zhàn)

青蛙王子品牌營銷總監(jiān)荀書佳在此次論壇上，探討了目前國內(nèi)嬰童洗護市場上，國貨品牌所面臨的機遇和挑戰(zhàn)。她認(rèn)為對于國貨品牌來說，民族情懷是有市場的，民族品牌是有群眾基礎(chǔ)的。

根據(jù)歐睿PASSPORT數(shù)據(jù)庫顯示，從2006年開始，中國大陸嬰童洗護市場規(guī)模，一直在穩(wěn)健增長。2006年和2020年的對比數(shù)據(jù)顯示，嬰童洗護市場國貨品牌份額是在上升的，歐美和日韓品牌份額相繼下降。國貨品牌在國內(nèi)市場有了新的機遇。

隨著90后、95后加入新生代父母大軍以及國家三胎政策的開放，兒童群體數(shù)量逐年攀升�，F(xiàn)如今，公眾對母嬰行業(yè)的關(guān)注也在持續(xù)增加，嬰童產(chǎn)業(yè)勢必會迎來全新一輪的發(fā)展機遇。而與此同時，隨著主流消費群體、產(chǎn)品功能訴求、渠道建設(shè)等諸多方面的市場環(huán)境改變，嬰童產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也隨之面臨更多挑戰(zhàn)。

深耕嬰童護理行業(yè)多年的國民知名品牌青蛙王子，在孕嬰童領(lǐng)域通過科技和供應(yīng)鏈的打造，樹立起了品牌的護城河。

會上，青蛙王子品牌營銷總監(jiān)荀書佳還分享了，青蛙王子品牌在嬰童護理行業(yè)深耕多年的考量與研究。從“分齡護理”到“細(xì)分護理”再到“地域區(qū)分”，深入簡出地闡述了嬰童護理行業(yè)的本質(zhì)問題，從方方面面去考量到產(chǎn)品開發(fā)和品牌打造的核心問題。

新的機遇，伴隨而來的就是新的挑戰(zhàn)。對于嬰童護理的品牌來說，嬰童洗護市場的擴大，意味著消費者的口味也會越來越挑剔。青蛙王子品牌營銷總監(jiān)荀書佳提到，在嬰童護膚上，現(xiàn)在家長越發(fā)注重產(chǎn)品成分的天然無刺激和產(chǎn)品的專業(yè)性，中大齡兒童護膚的市場還有很大的空白待填補。另外，消費者針對細(xì)分化護理也有非常強烈的認(rèn)同感:分齡護理，將孩子從出生到大童，進行年齡上的區(qū)分，從皮膚發(fā)育和生活習(xí)慣上去細(xì)化護理需要；性別區(qū)分，針對男孩和女孩的皮膚狀態(tài)的不同，去細(xì)化護理需求；地域區(qū)分，針對不南北區(qū)域同的氣候和不環(huán)境，來進行差異化的護理重點的區(qū)分。而這些，都是組成細(xì)分護理的重要部分，也是未來嬰童護理領(lǐng)域更細(xì)致化的趨勢。

打動年輕父母的嬰童洗護品共同特點

母嬰知名KOL湯圓媽媽在本次論壇上說到，隨著寶媽年齡層的年輕化，年輕父母的嬰童用品種草渠道和購買通路發(fā)生轉(zhuǎn)變，需求也更為全面化——學(xué)習(xí)育兒知識和“種草”寶寶用品缺一不可。

隨著多類社交平臺的發(fā)展，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為品牌信息輸出的重要途徑，其中有54.4%的消費者從網(wǎng)絡(luò)紅人處獲取品牌信息。垂類母嬰博主隨著粉絲生命路徑一起成長，在年輕父母選擇和更迭更優(yōu)的母嬰產(chǎn)品過程中，擔(dān)任著重要的引導(dǎo)角色。品牌也跟隨市場趨勢，深化品牌定位，打造品牌明星產(chǎn)品，推出更多功能性產(chǎn)品。她說到，現(xiàn)在消費者買的嬰童洗護產(chǎn)品都有以下特征：產(chǎn)品功效細(xì)化 、成分安全、 主流審美 ，并且有知名達人的推薦。

兒童洗護產(chǎn)品開發(fā)呈現(xiàn)的三大趨勢

母嬰洗護市場規(guī)模的擴大，對于產(chǎn)品開發(fā)來說也是一個挑戰(zhàn)，它需要一個不斷升級的過程。青蛙王子集團副總工程師蔣旭峰在論壇上，和大家一起探討了兒童洗護產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。目前，兒童洗護產(chǎn)品開發(fā)呈現(xiàn)了三大趨勢：1、有機、天然、純凈的洗護產(chǎn)品；2、父母、孩子共用的洗護產(chǎn)品；3、有趣、好用的洗護產(chǎn)品。

近年來，兒童洗護產(chǎn)品的市場發(fā)生了一些變化。無尼泊金酯類防腐劑以及植物/草本類的宣稱，在過去五年增加最多。植物/草本類以及滋潤/保濕類宣稱居高不下，并且宣稱數(shù)量保持著較高的增速。青蛙王子集團副總工程師蔣旭峰提到，在產(chǎn)品原料上，天然、無香理念的興起，使得香精的使用下降；而凡士林的使用量下降，天然油脂的使用量上升。

根據(jù)英敏特GNPD數(shù)據(jù)顯示，兒童洗護產(chǎn)品中的熱門新成分都來自天然的。其中熱門成分——中山茶籽油，青蛙王子集團副總工程師蔣旭峰用詳細(xì)的實驗數(shù)據(jù)分析了大家喜愛它的原因。青蛙王子基于熱門成分山茶籽油，也進行了產(chǎn)品開發(fā)——青蛙王子淳臻山茶油系列。

兒童洗沐產(chǎn)品不僅追求成分上的升級，也注重消費者對于親子體驗感的需求。過去的5年，約21%在中國上市的兒童洗護產(chǎn)品標(biāo)稱“母親”或“孕婦”適用，孩子和家長的共用產(chǎn)品。創(chuàng)新的包裝也可以增加使用場景下與兒童的互動，比如青蛙王子產(chǎn)品上經(jīng)典的蛙頭設(shè)計。

母嬰功能性護膚品

破圈的營銷解碼

《三孩政策消費專題分析報告》顯示，兒童功效性護膚品行業(yè)，仍處于待開發(fā)的市場。七色蝌蚪母嬰事業(yè)部銷售部經(jīng)理趙必龍認(rèn)為，Z時代媽媽逐漸成為母嬰用品消費主力軍，消費觀的迭代引導(dǎo)著母嬰市場的新方向。在她們看來，產(chǎn)品的安全、功效和顏值都很重要。

七色蝌蚪母嬰事業(yè)部銷售部經(jīng)理趙必龍

面對新的市場環(huán)境，品牌的破圈，不再是單一的內(nèi)容營銷，而是更傾向于把品牌當(dāng)藝人一樣去打造，讓品牌和消費者之間建立更加深度的聯(lián)結(jié)。七色蝌蚪母嬰事業(yè)部銷售部經(jīng)理趙必龍以RainbowBaby七色蝌蚪為例，在和消費者的深度聯(lián)結(jié)上，做到實現(xiàn)站外強種草，展示和測評；內(nèi)容營銷多渠道鏈路打通，提升流量效率；完善精準(zhǔn)人群畫像，拓展投放范圍。

此次論壇中，業(yè)內(nèi)精英們的分享，以及對于嬰童洗護行業(yè)發(fā)展和國貨品牌崛起的激烈探討，都為本次論壇增光添彩，也為與會者帶來了新啟迪和新收獲。相信在眾多行業(yè)精英和大咖的群策群力下，未來的嬰童洗護行業(yè)，國貨品牌將會有更大的發(fā)展前景。