沉寂已久，純羊VS半羊的“battle”又一次來到了臺前！

一位羊奶粉渠道商的朋友圈“火藥味”十足，在內(nèi)部掀起了一輪“半羊?qū)�純羊”的品牌更迭�?zhàn)：“國家對半羊奶粉進(jìn)行了整體調(diào)整，再加上消費(fèi)者對于純羊奶粉的意識越來越強(qiáng)，我們將重點(diǎn)主推純羊品牌，聯(lián)合純羊奶粉廠家對目前銷售半羊奶粉的門店，無償用半羊奶粉兌換純羊奶粉。”

“半羊”不能叫羊奶粉？

事件的由頭是國家市場監(jiān)管總局于11月12日發(fā)布的《市場監(jiān)管總局關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識的公告》，“公告”中關(guān)于規(guī)范嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識的內(nèi)容，正是令這位渠道商“火速”棄半羊代之以純羊的重要原因。

先來看看“公告”內(nèi)容：“產(chǎn)品名稱中有某種動(dòng)物性來源的，其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白原料應(yīng)當(dāng)全部來自該物種。使用的乳蛋白原料有兩種以上動(dòng)物性來源的，應(yīng)當(dāng)在配料表中標(biāo)注各種動(dòng)物性來源原料所占比例�！�

換句話來解讀一下這則公告：羊奶粉中可能將不會(huì)有“半羊配方”的產(chǎn)品了，以后乳清蛋白及其他核心原輔料有來源于“�！钡某煞郑�不僅要表明來源，而且要注明所占比例。

熟悉羊奶粉市場的人都知道，羊奶粉行業(yè)一直存在著純羊、半羊的說法，羊奶粉前瞻做了統(tǒng)計(jì)，目前過審的羊奶粉（嬰配）產(chǎn)品共計(jì)93款，純羊、半羊“四六開”：“半羊配方”奶粉有53款、占比57%，“純羊配方”奶粉有40余款、占比為43%。

無論是“公告”本身還是對于“公告”，奶粉渠道商的反映，都在強(qiáng)化一個(gè)趨勢：純羊配方逐漸成為行業(yè)主流。像上文提及的這位渠道商已經(jīng)有所意識，在品牌遴選上做了“果決”的傾斜——用純羊代替半羊。

而對于品牌來說，早就認(rèn)識到了這一趨勢。在新國標(biāo)以及嬰配粉注冊制的要求下，奶粉品牌陸續(xù)開啟了配方的升級工作，更迭配方、重遞申請的流程里面有一項(xiàng)最關(guān)鍵的便是配方的“半羊變純羊”。

半羊VS純羊的“battle”

從形勢上來講，這場純羊VS半羊的激戰(zhàn)中，孰勝孰負(fù)，早就明了，半羊的日漸式微、純羊的大勢所趨已經(jīng)成為趨勢。不過，在這場純羊VS半羊的“battle”中，另一個(gè)關(guān)于羊奶行業(yè)的核心問題也再次受到關(guān)注：羊乳行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失。

國家市場監(jiān)管總局關(guān)于乳品標(biāo)識標(biāo)簽的“籠統(tǒng)”規(guī)范，顯然遠(yuǎn)不能稱得上“標(biāo)準(zhǔn)”。沒有相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范，就觸及到了一個(gè)根本性問題：羊乳清粉和牛乳清粉的差異性問題，添加牛乳清粉或羊乳清粉會(huì)對嬰幼兒配方羊奶粉產(chǎn)生何種影響？

關(guān)于這個(gè)專業(yè)性極強(qiáng)的問題，業(yè)內(nèi)專家說法不一，如西北農(nóng)林科技大學(xué)曹斌云、陜西師范大學(xué)張富新和陜西科技大學(xué)陳合等教授編寫的《羊奶科普知識問答》一書中這樣提到過，“羊乳清與牛乳清，各組合分含量差異甚微。無論在嬰配粉中添加牛乳清粉還是羊乳清粉，其產(chǎn)品質(zhì)量及乳糖不耐癥和過敏反應(yīng)幾乎沒有差異。”換句話講，半羊配方、純羊配方產(chǎn)品的功能特性、質(zhì)量安全性等從專業(yè)角度來看，并沒有明顯的差異。

更多半羊、純羊配方奶粉的差異比較，只是發(fā)生在消費(fèi)市場，筆者注意到，純羊VS半羊配方產(chǎn)品的“孰優(yōu)孰劣”問題，在營銷的推波助瀾下甚至走向了兩個(gè)極端：“純羊配方代表著品質(zhì)更高、更安全；半羊配方的產(chǎn)品品質(zhì)則更低，有些營銷的論調(diào)里面甚至將半羊配方說成是‘摻假賣假’�！�

兩種極端化的營銷論調(diào)都需要去做“糾偏”或者“引導(dǎo)”，羊乳行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)如果不健全，這樣的現(xiàn)象將會(huì)一直存在。

由“半羊”向“純羊”的嬗變是羊乳配方更迭的趨勢所在，是消費(fèi)市場高端化、品質(zhì)化消費(fèi)的必然，不過“純”本身也與羊乳的稀缺特性相關(guān)，“純羊趨勢”將會(huì)引發(fā)業(yè)內(nèi)對羊乳上游資源的爭奪，占據(jù)奶源一直是奶粉市場尤其是羊奶粉市場得以發(fā)展的底層邏輯。

不過，擔(dān)憂也來了，對“純羊”趨之若鶩，必然會(huì)引發(fā)上游的激烈博弈，如羊乳清粉等核心原料，可能將會(huì)因?yàn)楣��?yīng)不足而出現(xiàn)價(jià)格猛漲的情況，進(jìn)一步引發(fā)下游市場羊奶粉價(jià)格的連鎖反映，不排除終端市場發(fā)生新一輪的“漲價(jià)潮�！�

布局羊乳奶源，掌握核心原料，無疑是一項(xiàng)需重資投入的工程，“純羊潮流”也將會(huì)是品牌分化的一股動(dòng)力，無法投入上游的中小半羊品牌甚至純羊品牌將會(huì)受到扼制，被大品牌、頭部品牌所擠壓，最終加速淘汰出局！