“發(fā)展得快,難免亂象!”
“**區(qū)域,羊奶粉品牌A曾是銷量龍頭,最近兩年卻被一款成立幾年的黑馬品牌B超越!”一位母嬰連鎖老板與前瞻君聊起所在區(qū)域羊奶粉品牌間的博弈關系時,講到這樣一個例子。這位老板談到的“超越”,指的不止是銷量、份額,而是品牌在區(qū)域所表現的整個勢能,從品牌影響、渠道關系到消費認知等多個維度。
市場中,殘酷的博弈以及品牌間的此消彼長,是競爭中的常態(tài),就算是行業(yè)里的龍頭也時刻面臨著被其后的同行覬覦、挑戰(zhàn)甚至趕超的風險。前瞻君所接觸到的這個例子正是品牌在全國下沉區(qū)域市場展開“肉搏”的“滄海一粟”。
在這個例子中,強勢品牌A的式微有著“外憂內患”的雙重因素。那位渠道商曾向前瞻君透露,羊奶粉品牌A在其區(qū)域經歷了一段漫長的強勢期,成長速度迅猛、品牌勢能強勁、渠道根基扎實,消費者也有著極高的認可度,這些因素也造就了A品牌在該區(qū)域的銷量“長虹”——連續(xù)多年霸榜第一。
與此同時,A品牌在全國羊奶粉市場的發(fā)展也可圈可點,市場營收攀升的同時,A品牌也將更多的資源和精力投入到品牌力的打造,從營銷到產品,從產業(yè)鏈到股權資本...品牌勢能持續(xù)擴大。
A品牌進入了發(fā)展的快車道,但伴隨著快速的發(fā)展,擔憂也來了,曾有業(yè)內人向前瞻君坦言:“品牌發(fā)展的快,免不了會出現一些亂象!
“亂象”同樣也是一些業(yè)內人對于A品牌的印象,在上文提到的A品牌在區(qū)域的下滑便是這種“亂象”在作祟——貨價齊亂、渠道信心低迷、品牌業(yè)務團隊的不作為乃至推波助瀾...A品牌的式微、衰落,被黑馬新品牌所趕超,似乎也在意料之中。
中小品牌還有出路嗎?
而反觀B品牌,盡管是一支上市僅有幾年的年輕品牌,發(fā)展勢頭卻蓬勃有力,從品牌團隊到渠道市場...無不洋溢著活力與潛力,這也是B品牌短短幾年成長為黑馬,并在部分區(qū)域市場勢頭碾壓競品龍頭的原因所在。
不過再往深了講,B品牌的異軍突起是有跡可循的,如從產品力來看,主流的純羊配方,新國標、二次配方注冊制等奶粉政策的調整對其幾乎沒有影響,且B品牌也在有意布局上游,扎實自身的產業(yè)鏈工程,這同樣為市場釋放了一個“扎實做產品”的良好形象;
再如渠道力,B品牌的渠道策略穩(wěn)健,品牌團隊與渠道間的關系維系的也不錯,良好的渠道口碑與渠道感情、認可度,也造就了渠道商強烈的主推意愿,而渠道主推正是當前階段羊奶粉品類不斷擴容發(fā)展的核心要素。
在區(qū)域市場,諸如強勢大牌A與年輕黑馬B品牌間的博弈,放在整個羊奶粉大盤里也是非常普遍的,在日益激烈的市場競爭中,品牌的集中與分化不斷上演,無論是大牌還是中小品牌都面臨著如何生存的問題:
從今天分享的案例來看,大品牌并非高枕無憂,其何嘗不是危機環(huán)伺;而中小品牌、年輕品牌也并非沒有機會,扎實做好產品、做深渠道,靈活應變、順時而為,能做到“小而美”,依舊會練就自己核心的競爭力,從容的活著,甚至從大牌“嘴里”奪食!
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