“我們馬上要推出一款有機(jī)配方的嬰配羊奶粉了。”一位羊奶粉行業(yè)的資深從業(yè)者L向前瞻君分享道，這本是一則好消息，L在興奮之余卻有點憂心忡忡。

在嬰配羊奶粉領(lǐng)域，有機(jī)羊奶粉的“缺席”一直是個“結(jié)”：國內(nèi)嬰配粉市場中，有機(jī)奶粉共有30余款，但“名額”全部被牛奶粉占據(jù)了。對于L來說，推出有機(jī)配方的羊奶粉，在嬰配羊奶粉領(lǐng)域算得上一個“創(chuàng)舉”，首推“有機(jī)羊”不止是新賽道的開創(chuàng)者，品牌也能夠享受到來自有機(jī)羊賽道的第一波紅利，在奶粉市場競爭愈加同質(zhì)化的當(dāng)下，率先以差異化實現(xiàn)了產(chǎn)品的破局。

“超高端”、“更小眾”

但“開創(chuàng)者”也免不了風(fēng)險：新賽道充滿試錯的風(fēng)險與壓力，如果一著不慎，就容易成為“炮灰”，辛辛苦苦做了新品類的培育，轉(zhuǎn)手就容易被后來者“收割”！

當(dāng)然，對于“有機(jī)羊”的賽道，還遠(yuǎn)談不上“收割”，現(xiàn)在對于入局有機(jī)羊賽道的品牌玩家來說，最大的難度是怎么培育的問題！

同為奶粉的細(xì)分品類，有機(jī)奶粉、羊奶粉給人們最深刻的印象莫過于這些：高端、小眾、高價...

因其定位的高端，很多人習(xí)慣于將有機(jī)+羊奶的組合定義為“超高端”；

因其認(rèn)知、規(guī)模的小眾，很多人的擔(dān)憂也由此滋生：兩個小眾品類的組合，有機(jī)羊奶粉難道不會“更小眾”，更小眾意味著消費受眾的”鳳毛麟角“，有機(jī)羊奶粉的市場想要培育起來阻力會更大！

而因其高價，有機(jī)、羊奶平均“400+”的定價，把消費群體鎖定高端客群的同時，也對一部分消費者形成了天然排斥的效果...有機(jī)羊，顯然對于消費群體的分階、區(qū)隔作用更強(qiáng)！

“目前嬰配粉市場，有機(jī)奶粉并沒有表現(xiàn)特別好的品牌，消費者對于有機(jī)概念的認(rèn)知也參差不齊，有機(jī)概念還沒有真正轉(zhuǎn)化為門店的銷量�！蹦糜袡C(jī)奶粉來說，從品牌表現(xiàn)、渠道銷售以及消費者認(rèn)可等不同維度，有機(jī)奶粉品牌乃至整個品類的表現(xiàn)很難說差強(qiáng)人意，由此也可想更加小眾的有機(jī)羊奶粉想要推起來，阻力有多大！

認(rèn)知層面的問題，對于有機(jī)和羊奶兩個品類來說一道坎，兩大品類的優(yōu)勢，諸如天然安全無添加、溫和易吸收低致敏等特性正在通過一眾品牌的宣教，向消費者滲透，但是那些關(guān)于有機(jī)、羊奶兩大品類的排斥、偏見...印象同樣根深蒂固，深深影響了一批渠道和消費者：“有機(jī)奶粉，配方單調(diào)、營養(yǎng)缺乏...”“羊奶針對過敏寶寶，不易常喝...”等等

品牌“占坑”，營銷“背鍋”

要解決認(rèn)知問題，就得聊聊營銷了！那些關(guān)于有機(jī)、羊奶品類的各種“偏見”顯然需要品牌們的營銷來背鍋了！

“國內(nèi)市場，有機(jī)奶粉的操作、營銷尚不規(guī)范，一些國產(chǎn)大品牌都在占坑‘有機(jī)’，但沒有真正推動有機(jī)品類的教育，這反而導(dǎo)致真正想買有機(jī)的消費者都很擔(dān)心�！�

怎么個占坑法：國內(nèi)部分大品牌都推出了主打有機(jī)、A2等各種概念的產(chǎn)品，產(chǎn)品系列多卻鮮有差異化，也不能向消費者講清楚“何為有機(jī)、不同品牌的有機(jī)又有何區(qū)別”...

這種現(xiàn)象也導(dǎo)致了另一種極端情況的出現(xiàn)：真正的有機(jī)奶粉消費群體對于國產(chǎn)品牌的有機(jī)產(chǎn)品存在深深的誤解與不信賴感，甚至產(chǎn)生重要的認(rèn)知“國內(nèi)根本沒有真正的有機(jī)！”

與有機(jī)相關(guān)的營銷、認(rèn)知等層面的問題，延續(xù)到有機(jī)羊身上，何嘗不是一個難題呢！

就算是跨越了品類認(rèn)知、品牌營銷這些層面的問題，有機(jī)羊這個“超高端”品類在市場上的操作同樣會面臨更實際的考驗：

“一旦推起來，隔壁門店要是竄起貨來，我們不就給別人做了嫁衣嗎？”來自一線，終端門店所在意的安全感，是不是能保障到？

“有機(jī)羊的定價得有多高啊！疫情肆虐、裁員減薪、育兒壓力加大...面臨消費降級的年輕父母們，還能承受得起更高價的有機(jī)羊！”錢包癟了的現(xiàn)實困境，又會對有機(jī)羊的消費造成怎樣的沖擊呢？